?第二十四章完美主義
曾在蘋果公司任資深經(jīng)理的邁克爾·羅普（MichaelLopp）在回答蘋果為什么能設(shè)計出那么多酷斃了的產(chǎn)品時，為我們介紹了蘋果產(chǎn)品設(shè)計流程中的兩個關(guān)鍵點：
完美原型：蘋果要求，即便是產(chǎn)品的設(shè)計原型，也要實現(xiàn)得完美無缺。拿軟件的用戶界面設(shè)計來說，原型界面的每個像素都必須經(jīng)過周密的考慮，達(dá)到完美的外觀效果。顯然，這需要在設(shè)計階段花更多的時間和精力，但這也很好地避免了決策時的歧義和不確定性，減少了后續(xù)的反復(fù)。
10→3→1：在開始階段，蘋果的設(shè)計師通常會著手設(shè)計10個左右的不同方案，然后從其中找出3個明顯較好的方案。雖然目標(biāo)是找到3個候選方案，但從10個方案開始的做法，可以賦予設(shè)計師更大的靈活性，不至于在開始階段束縛設(shè)計師的手腳。隨后，設(shè)計師通常會花上更長的時間，圍繞那3個候選方案展開討論并最終選出最好的一個。
正如羅普所說，蘋果是在設(shè)計的最初環(huán)節(jié)，就要求設(shè)計師做到極致。“追求完美”是蘋果的設(shè)計師們一進(jìn)入公司，就掛在嘴邊的信條。
當(dāng)然，這句話的分量對不同人也不完全一樣。對普通設(shè)計師而言，完美主義也許只是個理想化的目標(biāo)，可以追求但不必強(qiáng)求。但對幫主喬布斯來說，完美主義其實就是他的生命，如果某件事做不到完美，那簡直比殺了他還痛苦。
早年開發(fā)Macintosh時，喬布斯就不斷地否定既有的設(shè)計方案，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，以至于整個項目的進(jìn)度被屢屢拖延。在改進(jìn)Macintosh的過程中，喬布斯用近乎偏執(zhí)狂的架勢，要求工程師們把用戶根本看不見的主板電路做得漂亮、養(yǎng)眼，要求設(shè)計師仔細(xì)調(diào)整鍵盤上每個標(biāo)點符號的外觀，反復(fù)比較主機(jī)機(jī)箱的不同候選顏色……
在研發(fā)iPhone的時候，設(shè)計團(tuán)隊嘗試過數(shù)百種不同的手機(jī)外殼，有的方案之間只有很小的差異，有的方案之間明顯不同，還有一些方案選擇的是完全不同的材質(zhì)。最終，由喬布斯拍板，選定了其中一款設(shè)計。但就在離手機(jī)正式發(fā)布還有幾個月的時候，一天，喬布斯突然被自己的潛意識驚醒，他發(fā)現(xiàn)，自己對此前選定的外殼方案又不滿意了。他驅(qū)車趕到iPhone設(shè)計團(tuán)隊。那些已經(jīng)連軸工作了很長時間的設(shè)計師們對喬布斯的出爾反爾敢怒而不敢言。
“喬布斯就是創(chuàng)造產(chǎn)品的米開朗琪羅?！苯芤痢ぐ蕴卦u價說，“他會不停地在畫布上涂涂改改，直到他肯定自己已經(jīng)得到了滿意的方案為止。”
在蘋果，人們把喬布斯這種臨發(fā)布前的出爾反爾稱做“重啟”。一旦喬布斯對此前選定的設(shè)計方案不滿意，他就會像重啟一臺電腦那樣，“重啟”整個設(shè)計流程，廢掉此前辛辛苦苦得到的一切，從一個他認(rèn)為合適的環(huán)節(jié)重新開始。這對設(shè)計師而言，是一個巨大的壓力，但對產(chǎn)品而言，這是通向完美的必經(jīng)之路。
喬布斯經(jīng)常告誡員工，一定不要因為想當(dāng)然的困難而放棄對完美的追求。喬布斯總是給員工講這樣一種糟糕的過程：“當(dāng)設(shè)計師把一個出色的創(chuàng)意拿給工程師看的時候，工程師總是說：‘這不可能，我們做不出來這個，根本沒有可能?！谑?，設(shè)計師只好屈服于工程師，讓工程師在‘可能’的情況下完成產(chǎn)品設(shè)計。最終，當(dāng)他們把設(shè)計圖紙拿給制造部門的時候，制造部門的人就會說：‘我們造不出來這個?！瓦@樣，每個環(huán)節(jié)的人們都占足了口舌上的便宜，卻丟棄了完美的產(chǎn)品?！?br/>
1997年剛回歸蘋果的喬布斯和艾維一起完成iMac的彩色透明設(shè)計后，他們在工程部門就碰到了這樣的麻煩。當(dāng)喬布斯和艾維把設(shè)計原型拿給工程師看的時候，工程師們竟然找出了38個理由來說明這個創(chuàng)意為什么無法實現(xiàn)。
喬布斯說：“不，不。我們就要做這個。”
工程師們說：“好吧。但，為什么呢？”
喬布斯對他們說：“因為我是CEO，而且我認(rèn)為，這東西能夠?qū)崿F(xiàn)?！?br/>
工程師們很不情愿地服從了喬布斯的命令。但最終，iMac的市場表現(xiàn)證明，喬幫主的堅持是對的。
其實，喬布斯在完美上的追求也并不只限于蘋果的產(chǎn)品。有一位曾在加州帕薩迪納（Pasadena）蘋果專賣店工作的銷售，名叫伊恩·麥多克斯（IanMaddox）。他剛剛到蘋果專賣店工作不久，那家專賣店就開始重新裝修地板。每天晚上等最后一名顧客離店之后，施工隊就開始把一塊塊地磚掀起來，換上新的地磚。新的地磚是從意大利進(jìn)口的深灰色花崗巖，是喬布斯親自挑選的樣式?！澳堑卮u鋪在專賣店里非常漂亮。”麥多克斯回憶說。
新地磚鋪好后不久，一天清早，專賣店還沒開門，麥多克斯發(fā)現(xiàn)所有經(jīng)理都神情緊張地在店里集合，甚至還包括極少露面的區(qū)域經(jīng)理。原來，喬布斯這天早上帶了四五個人，親自來到這家專賣店，檢查新地磚的效果。
麥多克斯發(fā)現(xiàn)，喬布斯對新的地磚并不滿意。新地磚剛鋪上時非常漂亮，但因為使用的接縫劑不夠好，顧客一踩就會留下難看的污跡。地磚才鋪好幾天，整個大廳的地板就顯得污穢、臟亂。
看到喬布斯很不滿意，麥多克斯和專賣店經(jīng)理們都很緊張。他們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地看著喬布斯。這一次，喬布斯不僅僅是不滿意，而是大發(fā)雷霆、火冒三丈。喬布斯命令專賣店經(jīng)理，地磚必須被全部換掉。結(jié)果，施工隊又被叫了回來，認(rèn)真清洗了每一塊地磚，使用新的接縫劑重新鋪設(shè)了整個地板。
喬布斯曾不無自嘲地對記者說，自己追求完美可能也是一個弱點，“有時，‘做到最好’是‘做得很好’的敵人。”
的確，喬布斯對完美的追求已經(jīng)深入到了蘋果的每一項工作中。這種追求如果把握不好，片面追求形式上的所謂“完美”，有時也會事與愿違。例如，蘋果公司在喬布斯回歸前，銷售不斷下滑，占有率急劇下降，但即便是在這樣的悲觀氛圍里，蘋果的領(lǐng)導(dǎo)者和工程師們?nèi)詧猿终J(rèn)為，蘋果電腦是世界上最完美的產(chǎn)品，市場上的頹勢只不過是機(jī)遇不好罷了。
親身經(jīng)歷了那一段艱辛歷程的李開復(fù)評論說：“現(xiàn)在看來，正是這種片面追求完美的思維方式害了蘋果。道理其實很簡單，從蘋果公司的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯到蘋果公司的設(shè)計師們，只知道一心沉醉在對完美產(chǎn)品的追求中，卻因此喪失了市場的先機(jī)。他們有足夠的自信，卻欠缺從競爭對手那里虛心學(xué)習(xí)的自省。他們對用戶有高度的同理心，但卻不知道用積極的態(tài)度降低用戶的使用成本。的確，蘋果電腦看上去很酷，跑起來很快，用起來也十分得心應(yīng)手，但它在硬件和軟件上都無法與其他公司的產(chǎn)品兼容，價格又居高不下。最終，蘋果公司只能像他的創(chuàng)始人那樣，品嘗到了失敗的滋味?！?br/>
李開復(fù)為我們廓清了一個明確的界限——要玩完美主義，就要像回歸后的喬幫主那樣，在洞悉未來、知己知彼的情況下追求完美，如果像當(dāng)年研發(fā)Macintosh時那樣，置用戶對價格、兼容性等問題的關(guān)注于不顧，片面追求所謂的“完美”，就必然敗得很慘。從這個意義上講，喬布斯的完美主義，在幫主回歸前和回歸后，也有著不一樣的內(nèi)涵。
喬布斯骨子里是一個簡約主義者。這個天性在很早就暴露無遺了。斯卡利就曾說過：“喬布斯的方法論區(qū)別于其他所有人的地方在于，他總是相信你所作的最重要的決定不是你去做什么，而是你不去做什么。他是一個簡約主義者?！?br/>
微軟創(chuàng)始人保羅·艾倫（PaulAllen）在2011年出版的披露微軟早年歷史的（IdeaMan）一書中，提到了這樣一個故事。微軟幫蘋果開發(fā)Macintosh版本的Excel軟件時，艾倫到硅谷拜訪喬布斯，了解Macintosh電腦和圖形用戶界面技術(shù)。喬布斯當(dāng)場為艾倫展示了Macintosh原型機(jī)和由鼠標(biāo)控制的圖形用戶界面。
當(dāng)艾倫看到喬布斯演示用的鼠標(biāo)只有一個按鍵時，他好奇地問喬布斯：“鼠標(biāo)上如果有兩個按鍵，是不是會更好些？”
喬布斯回答說：“你知道的，保羅，這完全是簡約和復(fù)雜之間的取舍關(guān)系。沒有人會在使用鼠標(biāo)時需要兩個或更多的按鍵?！?br/>
“不過，史蒂夫，”艾倫說，“人們既然有多于一根的手指，他們也許還想要一個單擊右邊按鍵的功能呢?！?br/>
喬布斯搖著腦袋，對艾倫的建議不以為然。為鼠標(biāo)配備多個按鍵的建議雖然合情合理，但這與喬布斯心中對簡約的狂熱追求是矛盾的。
在微軟，設(shè)計師們試圖平衡的是簡約和功能之間的關(guān)系：當(dāng)新增的特性破壞了原本的簡約設(shè)計，但由此給程序或設(shè)備帶來更多功能時，微軟的設(shè)計師總是傾向于保留這樣的特性。
但在蘋果，設(shè)計師們思考問題的方法截然相反，他們平衡的是用戶體驗和復(fù)雜性之間的關(guān)系：當(dāng)新增的特性引入了復(fù)雜性并傷害了原本簡約、流暢的用戶體驗時，蘋果的設(shè)計師寧可放棄附加功能，也要保持用戶體驗的完美。
于是，多年來，蘋果電腦配置的鼠標(biāo)一直都特立獨行，只有一個按鍵，與IBMPC陣營的兩鍵、三鍵鼠標(biāo)截然不同。初學(xué)者總是抱怨IBMPC的兩鍵、三鍵鼠標(biāo)難以掌控，不清楚每個按鍵的目的何在；而電腦高手卻恰恰相反，總是抱怨蘋果的單鍵鼠標(biāo)很難快速實現(xiàn)特定功能，要模擬右鍵單擊等操作還需要鍵盤上的控制鍵配合。
兩種設(shè)計體系，兩種風(fēng)格的鼠標(biāo)一直并存，在這個領(lǐng)域，沒有誰真的勝出，他們分別代表的是兩個完全不同的思維模式。直到近年來，蘋果在電腦上開始大量使用多點觸摸板代替?zhèn)鹘y(tǒng)的鼠標(biāo)，推動著圖形用戶界面領(lǐng)域的又一次重要變革。反觀PC陣營，鼠標(biāo)的設(shè)計還停留在兩鍵、三鍵時代，任由蘋果在前面絕塵而去。
對簡約的追求在很大程度上來自于喬布斯年少時修習(xí)禪宗的經(jīng)歷。喬布斯常說：“人生中最重要的決定不是你做什么，而是你不做什么”。這種“任憑弱水三千，我只取一瓢飲”的禪機(jī)在蘋果的每一件產(chǎn)品中都有或多或少的體現(xiàn)。
在設(shè)計iPod時，艾維就說：“從某種意義上看，我們真正在做的，是在設(shè)計中不斷做減法。”
減法設(shè)計的思想貫穿了iPod產(chǎn)品設(shè)計的始終。除了不提供開關(guān)鍵以外，iPod還把全部4個功能鍵都集中在中央轉(zhuǎn)輪上，整個播放器沒有任何多余的操控界面。
到了研發(fā)iPhone時，因為多點觸控顯示屏的引入，喬布斯和艾維有可能把用戶可操作的元素減少到最少。那時，喬布斯反復(fù)對設(shè)計團(tuán)隊說，已有的所有手機(jī)都太復(fù)雜，太難操作了，蘋果需要一款簡約到極致的手機(jī)。
于是，喬布斯在設(shè)計iPhone的最初階段，就給設(shè)計團(tuán)隊下達(dá)了一個死命令：iPhone手機(jī)面板上只需要一個控制鍵。
設(shè)計師和工程師絞盡腦汁，也想不出如何用一個控制鍵完成所有操作功能。他們一次次跑到喬布斯面前，陳述手機(jī)面板上必須有多個按鍵的理由。每周的設(shè)計評審會議上，都會有人對喬布斯說：“這不可能?！?br/>
喬布斯就像聾子一樣，對這些哭訴充耳不聞。他只是淡淡地說：“iPhone面板上將只有一個按鍵。去搞定它?！?br/>
沒有人知道喬布斯為什么這么篤定一定有一種好的單鍵解決方案。也許，喬布斯當(dāng)時只是扮演了一個顧客的角色，他只是用他特有的方式，向設(shè)計師和工程師索要一種最酷、最簡約，真的能改變世界的產(chǎn)品。
于是，今天我們手里拿的iPhone，還包括后來的iPad，在前面板上就只有一個又大又容易按的圓形按鍵。甚至，到了2011年年初，當(dāng)蘋果在新版iOS操作系統(tǒng)中測試新的多點觸摸交互方式時，不少人預(yù)測，未來的iPhone手機(jī)和iPad平板電腦，將真正實現(xiàn)前面板的“零按鍵”。
陸堅告訴筆者，蘋果研發(fā)iMovie視頻編輯軟件的時候，因為iMovie定位在消費者用戶，用戶界面的設(shè)計本來就非常簡單，但喬布斯還是認(rèn)為界面太復(fù)雜了。喬布斯說：“95%以上的用戶在上傳視頻前，根本不做什么剪輯、特效操作。對于這些用戶來說，iMovie還是太復(fù)雜了?！眴滩妓挂淮未蔚匾骾Movie的設(shè)計團(tuán)隊簡化設(shè)計，直到整個用戶界面和操作流程足夠簡單，每個用戶不需要用戶手冊就能直接使用為止。
陸堅評價說：“蘋果的員工很多都被注入了這種追求完美和簡約的基因。每次設(shè)計產(chǎn)品都會不斷地推敲，追求最簡單、最優(yōu)雅的表現(xiàn)方式，而不只是止步于做出的第一個產(chǎn)品設(shè)計?！?br/>
很顯然，蘋果內(nèi)部根深蒂固的追求簡約的基因來自喬布斯，是喬幫主讓做減法變成了產(chǎn)品設(shè)計中的一種經(jīng)典方法。
2004年接受采訪時，喬布斯說：“創(chuàng)新來自于對1000件事情說‘不’，惟其如此，才能確保我們不誤入歧途或白白辛苦。我們總是在想，可以進(jìn)入哪些新的市場。但只有學(xué)會說‘不’，你才能集中精力于那些真正重要的事情?！?br/>
2002年，喬布斯與各大唱片公司就在線音樂的版權(quán)展開談判時，蘋果已經(jīng)開始設(shè)計即將發(fā)布的iTunes音樂商店的應(yīng)用界面了。有一次，美國唱片業(yè)協(xié)會CEO希拉里·羅森（HilaryRosen）親眼目睹了喬布斯與工程師討論用戶界面設(shè)計的情形。當(dāng)時，喬布斯和工程師坐在電腦前，為了一個設(shè)計上的問題爭執(zhí)不下。羅森發(fā)現(xiàn)，喬布斯與工程師所關(guān)注的，不過是在屏幕上一塊大約只有一張便條大小的區(qū)域里，如何排放3個單詞的問題。羅森不禁感慨道：“喬布斯竟如此關(guān)注細(xì)節(jié)?！?br/>
也許，關(guān)注細(xì)節(jié)、重視細(xì)節(jié)、苛求細(xì)節(jié)只是喬布斯借以實現(xiàn)其完美主義的一種方式。離開了對細(xì)節(jié)的關(guān)注，喬布斯對完美藝術(shù)品的追求就只能停留在口頭上。
負(fù)責(zé)Macintosh用戶界面設(shè)計的柯戴爾·瑞茨拉夫回憶說：“喬布斯會一個像素一個像素地檢查屏幕上的每個細(xì)節(jié)，確保相關(guān)的圖像準(zhǔn)確對齊。他非常重視細(xì)節(jié)，細(xì)致程度居然達(dá)到了像素的層面。如果發(fā)現(xiàn)問題，喬布斯就會立即沖著某個工程師大吼起來?！?br/>
瑞茨拉夫為Macintosh設(shè)計的滾動條在整個圖形用戶界面中并不是特別搶眼的部分，但喬布斯就是對滾動條的設(shè)計不滿意。他希望，即便是滾動條這樣的小元素，也應(yīng)該有比較藝術(shù)化的視覺效果。為此，瑞茨拉夫的團(tuán)隊反復(fù)修改設(shè)計方案，但喬布斯就是不認(rèn)可，不是覺得箭頭的尺寸有問題，就是覺得顏色不好看。最終，瑞茨拉夫整整花了6個月，才弄出了讓喬幫主心滿意足的滾動條設(shè)計——這么折騰細(xì)節(jié)，也難怪當(dāng)年Macintosh的發(fā)布要屢次延期。
Macintosh電腦的開關(guān)設(shè)在電腦機(jī)箱的背后，這樣，用戶就不容易因為不小心而碰到電源開關(guān)。但喬布斯很快注意到了由此帶來的另一個麻煩，用戶伸手到機(jī)箱后面找電源開關(guān)可不是一件容易的事。為此，喬布斯和設(shè)計師一道，在機(jī)箱背面靠近開關(guān)的地方，特別設(shè)計了一小塊使用不同材質(zhì)的區(qū)域。這樣，用戶只要伸手到機(jī)箱背后一摸，根據(jù)手感不同，很容易就能找到開關(guān)的位置。
大師艾維也同樣重視細(xì)節(jié)。他說：“我們的主要任務(wù)，就是關(guān)注最零星、微小的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)最重要，值得花相當(dāng)大的精力。當(dāng)然，關(guān)注細(xì)節(jié)的時候，你的腦子里一定有另一個聲音與你作思想斗爭：‘會有人注意到這個細(xì)節(jié)嗎？’是的，我知道大部分使用者不會注意到我們精心設(shè)計的細(xì)節(jié)，即使注意到了，他們通常也不會覺得那有什么意義。但我始終堅信，這些細(xì)節(jié)會產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合力，當(dāng)許多精心設(shè)計的細(xì)節(jié)匯聚在一起，用戶終將愛上我們的產(chǎn)品?！?br/>
在對細(xì)節(jié)的苛求上，蘋果2010年發(fā)布的iPhone4差不多到了登峰造極的地步。
從用料到手感，iPhone4的每一個細(xì)節(jié)都是經(jīng)過精心設(shè)計的。玻璃的光滑質(zhì)感，和金屬邊框的磨砂質(zhì)感在同一部手機(jī)上配合得天衣無縫，每一條曲線，每一個凹槽，每一個邊角，都有著設(shè)計團(tuán)隊對美感的不懈追求。
在制造工藝上，蘋果規(guī)定iPhone4主要零件的合縫間距不能大于0.1毫米，這個尺寸主要是為了避免打電話時夾到人的頭發(fā)。據(jù)說，蘋果測試iPhone4時，測試員會拿著手機(jī)反復(fù)在臉頰上滑動，以確認(rèn)沒有一根頭發(fā)會被手機(jī)夾到——可憐的測試員。
iPhone4側(cè)邊的音量調(diào)節(jié)按鈕上，加減號是兩個凹下去的符號。蘋果要求，即便是凹下去的部分，也必須平整、光亮。耳機(jī)插孔也是一樣，金屬觸片的光潔程度，插口內(nèi)沿的坡度等，都有細(xì)致的規(guī)定。
iPhone4的包裝盒把這種對細(xì)節(jié)的追求推上了頂峰。剛買iPhone4的讀者可以做個簡單的實驗，用單手從桌子上輕輕提起iPhone4包裝盒，不要托盒底，也不要用力握盒蓋，就讓裝有手機(jī)的盒子在盒蓋里靠重力緩緩下滑。你會發(fā)現(xiàn)，盒身的滑落速度不快不慢，差不多8秒鐘的時間，盒身就從盒蓋里完全滑出——這不是巧合，而是精心的設(shè)計。
具有諷刺意味的是，幾乎考慮了所有細(xì)節(jié)的蘋果設(shè)計團(tuán)隊最終被工程團(tuán)隊拖了后腿。2010年iPhone4一上市就慘遭“信號門”，用戶手握金屬邊框時，手機(jī)天線居然會受到干擾。蘋果為了消除iPhone4信號問題帶來的負(fù)面影響，一度顯得狼狽不堪，連喬布斯喬幫主在這場不大不小的尷尬中也有些左支右絀。
iPhone4的“信號門”告訴我們，即便苛求細(xì)節(jié)如喬布斯和蘋果，也還有百密一疏的時候。在追求完美的道路上，真的是永無止境呀。
除了預(yù)知未來和創(chuàng)造完美產(chǎn)品，喬幫主的另一項獨門絕技——市場營銷，也是蘋果征服世界的一個重要原因。
事實上，蘋果公司誕生之初，喬布斯和馬庫拉就找到市場公關(guān)公司麥金納，一起制定蘋果的市場營銷策略。著名的彩虹蘋果商標(biāo)就出自麥金納公司的設(shè)計師羅勃·簡諾夫（RobJanoff）之手。
說喬布斯擅長市場營銷，大概包括兩個方面：首先，喬布斯很會借助媒體廣告為蘋果產(chǎn)品造勢，歷年來出自蘋果的廣告精品不斷，許多廣告都已經(jīng)成了市場營銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例。其次，喬布斯特別會利用個人魅力，借助展會等公開場合宣傳公司形象和產(chǎn)品。在公眾眼中，喬幫主不像一個CEO，倒更像鮑勃·迪倫式的大明星。
超級給力的廣告，加上大明星一樣萬眾追捧的CEO，除了蘋果，還有哪個公司能兼具這兩方面的特長呢？