廣告營(yíng)銷、新聞宣傳這都是一門專業(yè)學(xué)科，其中涉及到的專業(yè)領(lǐng)域十分廣泛，即使學(xué)習(xí)到了博士課程也不見得可以稱得上是專家，因?yàn)樵趯?shí)踐過程中的影響因素著實(shí)太過復(fù)雜，必須根據(jù)個(gè)案來分析。

    好萊塢商業(yè)電影的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，宣傳體系也已經(jīng)成型，但為什么有的作品就能夠大紅大紫，有的作品卻又一敗涂地呢？當(dāng)然，作品本身質(zhì)量是重中之重，但除此之外，是否還有其他原因呢？

    最直觀的一個(gè)案例對(duì)比，2004年的“特洛伊”和2005年的“天國(guó)王朝”，兩部作品都是史詩(shī)巨作，同樣也都由頂尖巨星領(lǐng)銜，前者耗資一億七千五百萬(wàn)，后者耗資一億三千萬(wàn)，二者都稱得上是高額投資、野心勃勃，宣傳階段都手段盡出、轟轟烈烈，但上映之后卻都雙雙遭遇了慘敗，可結(jié)果卻頗為有趣，媒體綜評(píng)僅僅只有五十六分的“特洛伊”北美票房落腳于一億一千六百萬(wàn)，而北美票房?jī)H僅只有四千七百萬(wàn)的“天國(guó)王朝”的媒體綜評(píng)卻有六十三分。

    當(dāng)然，不是說五十六分和六十三分就有天差地別，但不可否認(rèn)的是，“天國(guó)王朝”的媒體口碑是勝于“特洛伊”的，可是雙方的北美票房卻著實(shí)是一個(gè)天一個(gè)地，巨大的落差讓人不敢置信。換而言之，作品質(zhì)量的確與票房有所掛鉤，但卻不是百分百呈現(xiàn)正比的，這也就意味著，宣傳營(yíng)銷對(duì)于商業(yè)電影票房的影響是不容忽視的。

    可為什么“特洛伊”和“撒哈拉騎兵”幾乎是將宣傳發(fā)揮到了極致，卻依舊遭遇了崩盤式的慘敗呢？

    蘭斯不是專業(yè)出身，自然無法解答。但是在他看來，撇開作品質(zhì)量不說，宣傳方式、宣傳內(nèi)容也是至關(guān)重要的。

    比如說，“特洛伊”宣傳的重點(diǎn)是布拉德-皮特，那么觀眾入場(chǎng)時(shí)自然想要看布拉德，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)布拉德飾演的阿喀琉斯不僅角色單薄，而且所有英雄光芒都被赫克托耳搶光了，明明是配角卻讓人根本喜歡不起來，自然大呼坑爹。

    再比如說，“撒哈拉騎兵”的宣傳重點(diǎn)是馬修-麥康納和佩內(nèi)洛普-克魯茲的愛情火花，觀眾自然期待著二者之間的化學(xué)反應(yīng)，但撇開電影里沙塵滾滾導(dǎo)致蓬頭垢面不說，電影里佩內(nèi)洛普的戲份卻少的可憐，大部分時(shí)間都是看著馬修一個(gè)人逞英雄，兩個(gè)人之間除了幾次英雄救美戲份之外幾乎就沒有互動(dòng)戲份了，以至于結(jié)局在一起時(shí)顯得莫名其妙，讓人一頭霧水。

    當(dāng)然，這不是說，希望觀眾看到什么就宣傳什么，“阿凡達(dá)”就宣傳視覺特效，“特洛伊”就宣傳赫克托耳多么英勇。宣傳從來不是如此簡(jiǎn)單的，一來，有些東西即使宣傳了也不見得能夠吸引觀眾注意；二來，宣傳與劇透之間的平衡必須把握，如何在不泄露電影精彩部分的前提下展開宣傳至關(guān)重要。但至少可以說，宣傳過程中，電影公司需要將觀眾的期待值引導(dǎo)到正確的道路上。

    “后天”宣傳期間，除了視覺特效之外，“回家”這一個(gè)關(guān)鍵詞貫穿其中，喚醒了人們的情感共鳴；“罪惡之城”宣傳期間，藝術(shù)共鳴則是整個(gè)宣傳戰(zhàn)略的核心，不僅幫助人們理解了蘭斯的創(chuàng)作意圖，同時(shí)還對(duì)各個(gè)角色進(jìn)行了補(bǔ)充，對(duì)觀影起到了輔助作用。

    上一世“瘋狂的麥克斯4”可以說是好評(píng)如潮，從影評(píng)人到觀眾都是如此，但票房卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，為什么？這個(gè)問題幾乎困擾著每一個(gè)業(yè)內(nèi)人士，后來“作品風(fēng)格太過邪典”成為了大家普遍認(rèn)為的理由，但在蘭斯看來，“蝙蝠俠前傳：黑暗騎士”也可以算是另類的邪典電影，卻創(chuàng)造了漫改電影歷史上一座不可逾越的豐碑――包括了票房、口碑和獎(jiǎng)項(xiàng)，那么“瘋狂的麥克斯4”為什么就不能呢？

    也許，改變宣傳方式和內(nèi)容會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。

    在蘭斯的記憶之中，“瘋狂的麥克斯4”宣傳重點(diǎn)始終集中兩部分上，一部分是湯姆-哈迪、查理茲-塞隆和尼古拉斯-霍爾特領(lǐng)銜的演員陣容，強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)；一部分則是現(xiàn)場(chǎng)特效，強(qiáng)調(diào)視覺盛宴。

    這種宣傳方式?jīng)]有錯(cuò)，但也沒有新奇之處，基本和所有暑期檔商業(yè)大片的宣傳手段如出一轍，在大片云集、疲勞轟炸的氛圍之下，著實(shí)很難殺出血路。更重要的是，電影里廢土世界的設(shè)定和濃郁的邪典風(fēng)格，在宣傳過程中都沒有提及，表面看來是為了避免流失普通觀眾，但卻也錯(cuò)過了提前喚醒觀眾興趣的時(shí)機(jī)。

    這一點(diǎn)，“罪惡之城”就是最好的成功范例。

    所以，蘭斯這一次打算劍走偏鋒，以另類的方式讓觀眾領(lǐng)略到“狂暴之路”這部電影的魅力。在避免提前泄露精彩片段的同時(shí)，又能夠?qū)U土世界的恢弘設(shè)定展現(xiàn)在觀眾面前，讓那些普通觀眾也產(chǎn)生興趣，乃至是走進(jìn)電影院的沖動(dòng)。

    過去兩個(gè)月時(shí)間里，每周公布一輛座駕信息的動(dòng)作持續(xù)了下來，這已經(jīng)喚醒了汽車忠實(shí)愛好者對(duì)這部電影的興趣――這就是一個(gè)金礦，幾乎每個(gè)男人或多或少都對(duì)汽車有著無法形容的偏好，更何況這里是美國(guó)，平均每個(gè)人都有兩輛座駕的美國(guó)。喚醒了這部分愛好者，基本就等于喚醒了暑期檔的票房主力軍。

    蘭斯打算延續(xù)如此策略，更近一步。

    詹姆斯-柯登掛斷電話之后，坐在椅子上，右手支撐著自己的下巴，眼睛里的震撼依舊久久無法消散，雖然他早就聽說過蘭斯的名聲――現(xiàn)在好萊塢六大電影公司都在宣傳部門配置了專門的網(wǎng)絡(luò)小組，但只有真正和蘭斯合作過之后，他才意識(shí)到，蘭斯領(lǐng)先了六大電影公司不止一個(gè)身位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。

    即使再次回想一下蘭斯剛才的提案，詹姆斯還是覺得不可思議，蘭斯的腦袋里到底裝了多少奇思妙想，在拍攝出一部又一部驚世駭俗的佳作之后，居然還能夠想出這樣的宣傳方案來！現(xiàn)在詹姆斯也開始不由好奇起來，蘭斯的這種宣傳方案到底是否有效，如果有效，又能夠帶來什么樣的反響！

    病毒視頻。

    這就是蘭斯提出的策略。所謂的病毒視頻，就是借助電子郵件、視頻博客以及其他視頻托管網(wǎng)站，視頻片段在網(wǎng)絡(luò)上展開傳播，并且依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳擴(kuò)大面積。由于宣傳原理和病毒的傳播類似，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒營(yíng)銷，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中十分有效的方式。

    這種病毒營(yíng)銷的概念早在1997年就被提出來了，可是在2006年的當(dāng)下，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有拓展開來――詹姆斯就是第一次聽到這個(gè)詞匯，蘭斯還不得不花費(fèi)了一番口舌解釋了這種宣傳的運(yùn)轉(zhuǎn)原理。

    蘭斯的想法就是，制作一系列病毒視頻，主要看制作出來的視頻質(zhì)量，少則三篇，多則六篇、七篇都可以。然后通過病毒視頻的傳播，將廢土末日的風(fēng)格初步傳播出去，進(jìn)而配合劇組的下一波宣傳將電影的世界觀構(gòu)建起來，再結(jié)合目前為止取得熱烈回響的座駕宣傳，讓人們真正地接受“瘋狂的麥克斯4”所虛構(gòu)的世界。

    雖然說“瘋狂的麥克斯4”最能夠打動(dòng)觀眾的必然是腎上腺素爆發(fā)的追逐場(chǎng)面和爆點(diǎn)連連的視覺特效，但蘭斯并不打算把這些提早公布出來，而是作為驚喜，留給觀眾走進(jìn)電影院去挖掘。相對(duì)地，蘭斯希望能夠像“星球大戰(zhàn)”一樣，培養(yǎng)出一批對(duì)廢土世界文化深感興趣的忠實(shí)觀眾，同時(shí)與流行文化結(jié)合在一起，真正輻射出強(qiáng)大的影響力，讓觀眾自發(fā)性地走進(jìn)電影院去發(fā)現(xiàn)驚喜――這種宣傳方式和“星球大戰(zhàn)7”有著異曲同工之妙。

    “罪惡之城”設(shè)立網(wǎng)站分享照片、視頻的方式，也可以被認(rèn)為是病毒宣傳的一種，但卻更加偏重于網(wǎng)友的參與感。這一次，蘭斯則更加偏重于傳播，通過廣泛傳播的方式來達(dá)到信息交流的目的。

    更重要的是，病毒視頻的宣傳策略幾乎不需要花費(fèi)混沌影業(yè)任何成本。按照蘭斯的規(guī)劃，一部病毒視頻的制作成本在一萬(wàn)美元到三萬(wàn)美元之間，超過這個(gè)區(qū)間就太昂貴了，這也意味著他們只需要撥出不到十萬(wàn)美元的預(yù)算，就可以完成電影的第二波宣傳，即使宣傳效果無法達(dá)到預(yù)期，他們也幾乎沒有任何損失，這著實(shí)……著實(shí)是太過物美價(jià)廉了，對(duì)比“超人歸來”前期宣傳預(yù)算已經(jīng)突破兩千萬(wàn)來看，簡(jiǎn)直就是乞丐與國(guó)王的差距。

    詹姆斯連忙收回了自己紛亂的思緒，調(diào)整了一下自己的呼吸，現(xiàn)在可不是激動(dòng)的時(shí)候。病毒視頻雖然成本低廉，但制作內(nèi)容卻絕對(duì)馬虎不得，視頻制作完畢還需要蘭斯過目拍板之后，才能展開宣傳，他現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急就是籌備一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，將病毒視頻制作出來?？墒恰@病毒視頻要如何制作呢？

    想了想，詹姆斯撥通了一個(gè)電話號(hào)碼，“桃樂絲，下午三點(diǎn)，我們?cè)诰G嶺大街這里召開一個(gè)臨時(shí)會(huì)議，你有時(shí)間過來嗎……對(duì)，是關(guān)于‘狂暴之路’宣傳策略的，蘭斯的電話剛剛掛斷……好的，我知道了，一會(huì)見……”掛斷電話之后，詹姆斯認(rèn)真想了想，然后就渾身充滿干勁地站了起來，摩拳擦掌、躍躍欲試。(未完待續(xù)。)手機(jī)用戶請(qǐng)瀏覽閱讀，更優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。