廣告的力量

    埃德·默維希，加拿大零售業(yè)之王，他開辦的加拿大最大的零售超級(jí)市場，年?duì)I業(yè)額達(dá)101億加元！這在地廣人稀的加拿大簡直是神話一般的奇跡。$首@發(fā)』默維希白手起家，他是憑借什么一步步走上零售之王寶座的呢？

    默維希1914年出生于一個(gè)歐洲猶太移民的家庭，15歲那年，父親就與世長辭了。正在多倫多讀高中的默維希，毅然接過了供養(yǎng)家庭的重?fù)?dān)，他開過雜貨店，但不成功，后來又進(jìn)入一家超級(jí)市場工作，但薪水還是有限得很。耐不住貧窮的默維希毅然辭去了超級(jí)市場的差使，重操舊業(yè)，開設(shè)了一家出售體育用品的商店，名叫“運(yùn)動(dòng)小店”，這一次運(yùn)氣要好一些，幾年起早貪黑的勞碌下來，手頭居然也小有一筆積蓄了。

    應(yīng)該說，這幾年的磨難還是讓默維希學(xué)到了不少東西。尤其是在經(jīng)營“運(yùn)動(dòng)小店”時(shí)，他把市場定位在中低檔服裝上，頗得平常老百姓的青睞，只是苦于資金有限，無法擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。但聰明的默維希牢記這些年失敗與成功的心得，他在等待合適的機(jī)會(huì)大干一場。

    二戰(zhàn)結(jié)束了，戰(zhàn)后的多倫多同世界其他地方一樣，百業(yè)凋敝。默維希抓住機(jī)會(huì)在多倫多買下了一家舊物商店，決心按以往的設(shè)想去做。

    他把商店稍作整修，掛上“奧尼斯特·埃德商店”的醒目招牌，很快就開門營業(yè)了。

    一天，人們?cè)谶@家商店的外墻上看到這么一個(gè)別致、有趣而又動(dòng)人的廣告。

    “致尊敬的顧客們:

    敝店的店堂像垃圾堆！敝店的服務(wù)令人難以恭維！敝店的貨架只是一堆破爛箱子！但是——敝店的價(jià)格絕對(duì)是全市最低的?。。?br/>
    奧尼斯特·埃德商店”

    老實(shí)說，這樣的廣告人們還是頭一次見到，對(duì)比其他的那些司空見慣的、用詞華麗的廣告來說，默維希的廣告讓顧客們感到樸實(shí)無華，非常實(shí)在。所以許多人決定到這家與眾不同的商店去看一看，親身經(jīng)歷它的“零亂”和廉價(jià)。

    于是，絡(luò)繹不絕的顧客擁進(jìn)了商店，他們欣喜地發(fā)現(xiàn)自己并未上當(dāng)。這里商品種類繁多，從日用品到副食品，從指甲刀到婚紗，簡直無所不有，而且的確貨真價(jià)實(shí)。比如一對(duì)活雞，這里才賣37加分，若在其他商店，這個(gè)價(jià)錢連半只雞也買不到！顧客信服了，就是那些只是出于好奇逛一逛的人們，也忍不住買了大包小包的貨物滿載而歸。

    默維希一炮走紅！

    他的成功與廣告有著直接的關(guān)系。而那則獨(dú)出心裁的廣告語出自他自己的手筆。他從這則引起轟動(dòng)效應(yīng)的廣告中悟出:“高明的廣告，力量是無窮的?！睆拇艘院?，他一直親自動(dòng)筆寫廣告詞，直到功成名就的今天，他一直堅(jiān)持每兩周書寫一次廣告。

    “奧尼斯特·埃德商店”起初位于多倫多市的貧民區(qū)。開業(yè)頭幾年，來商店購物的人多是中下層的顧客。但是，隨著該店的聲望日益高漲，慢慢的有些高貴的夫人、紳士，也惠顧此店了。

    默維?；貞浾f:“過去來此買東西的上流社會(huì)人士，開始還有些不好意思，他們總是推說‘為女仆買東西’之類的話；可后來，他們也大模大樣地直來直去。再后來，外地來的游客也把到這里購買廉價(jià)物品，當(dāng)作旅游中的一件必做的事項(xiàng)了?！?br/>
    加拿大的冬天是令人畏懼的，但即使是冰天雪地最寒冷的時(shí)節(jié)，也總有幾百人聚集在奧尼斯特·埃德商店那巨大的廣告牌下，殷切地等待該店開門。

    上午11點(diǎn)，商店的一個(gè)個(gè)大門紛紛打開了，顧客如潮水般涌入店堂。

    首先映入人們眼簾的仍是那則不變的廣告:

    埃德的商品堆積如山，埃德的價(jià)格永遠(yuǎn)最低廉！

    永不疲倦的喇叭播送著店歌——《埃德之歌》:

    奧尼斯特·埃德，瘋狂減價(jià)的埃德……

    許多年之后，盡管該店早已歷經(jīng)多次裝修，成為多倫多市最大的超級(jí)商場，但仍擠滿了川流不息的人潮。每當(dāng)晚上閉店時(shí)，店員總要費(fèi)很大的氣力才能把流連忘返的顧客們打發(fā)走。

    為了應(yīng)付這種似乎永不休止的客流，默維希想出一個(gè)馬拉松營業(yè)法。每隔一段時(shí)間，他就搞一次72小時(shí)的持續(xù)營業(yè)，這多多少少緩解了客流量。

    盡管如此，客潮仍不見有消退的跡象，有一年的圣誕節(jié)前夕，默維希又搞了72小時(shí)持續(xù)馬拉松營業(yè)。雖然這三天是連續(xù)暴風(fēng)雨，但仍有八萬名顧客光顧。有的顧客晚上7時(shí)進(jìn)店轉(zhuǎn)悠，直到次日四五點(diǎn)才滿載而歸！

    做生意不做廣告等于“黑暗中向女人送秋波”。能激起顧客購買欲望的廣告才是成功的廣告。

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    高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)

    要想做成任何一件事都有成功和失敗兩種可能。當(dāng)失敗的可能性大時(shí)，卻偏要去做，那自然就成了冒險(xiǎn)。問題是，許多事很難分清成敗可能性的大小，那么這時(shí)候也是冒險(xiǎn)。而商戰(zhàn)的法則是冒險(xiǎn)越大，賺錢越多。當(dāng)機(jī)會(huì)來臨時(shí)，不敢冒險(xiǎn)的人，永遠(yuǎn)是平庸之人。有不少時(shí)候，猶太商人正是靠準(zhǔn)確地把握這種“風(fēng)險(xiǎn)”之機(jī)而得以發(fā)跡。猶太大亨哈默在利比亞的一次冒險(xiǎn)成功，就是一個(gè)很好的案例。

    當(dāng)時(shí)，利比亞的財(cái)政收入不高。在意大利占領(lǐng)期間，墨索里尼為了尋找石油，在這里大概花了1000萬美元，結(jié)果一無所獲。埃索石油公司在花費(fèi)了幾百萬收效不大的費(fèi)用之后，正準(zhǔn)備撤退，卻在最后一口井里打出油來。殼牌石油公司大約花了5000萬美元，但打出來的井都沒有商業(yè)價(jià)值。西方石油公司到達(dá)利比亞的時(shí)候，正值利比亞政府準(zhǔn)備進(jìn)行第二輪出讓租借地的談判，出租的地區(qū)大部分都是原先一些大公司放棄了的利比亞租借地。根據(jù)利比亞法律，石油公司應(yīng)盡快開發(fā)他們的租借地，如果開采不到石油，就必須把一部分租借地還給利比亞政府。第二輪談判中就包括已經(jīng)打出若干眼“干井”的土地，但也有許多塊與產(chǎn)油區(qū)相鄰的沙漠地。

    來自9個(gè)國家的40多家公司參加了這次投標(biāo)。參加投標(biāo)的公司，有很多是“空架子”，他們希望拿到租借地后再轉(zhuǎn)租。另一些公司，其中包括西方石油公司，雖財(cái)力不夠雄厚，但至少具有經(jīng)營石油工業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。利比亞政府允許一些規(guī)模較小的公司參加投標(biāo)，因?yàn)樗紫纫苊獾氖窃馐艽笫凸竞痛筘?cái)團(tuán)的控制，其次再去考慮資金有限等問題。

    哈默雖然充滿信心，但前程未卜，盡管他和利比亞國王私人關(guān)系良好。但是，他不僅這方面經(jīng)驗(yàn)不足，而且同那些一舉手就可以推倒山的石油巨頭們相比，競爭實(shí)力懸殊太大，真可謂小巫見大巫。但決定成敗的關(guān)鍵不僅僅取決于這些。

    哈默的董事們都坐飛機(jī)趕來了，他們?cè)?塊租借地投了標(biāo)。他們的投標(biāo)方式非同一般，投標(biāo)書用羊皮證件的形式，卷成一卷后用代表利比亞國旗顏色的紅、綠、黑三色緞帶扎束。在投標(biāo)書的正文中，哈默加了一條:他愿意從尚未扣稅的毛利中拿出一部分錢供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)用。此外，還允諾在國王和王后的誕生地庫夫拉附近的沙漠綠洲中尋找水源。另外，他還將進(jìn)行一項(xiàng)可行性研究，一旦在利比亞找出水源，他們將同利比亞