?第二十一章當電腦成為時尚

    Macintosh團隊的開發(fā)高手安迪·赫茨菲爾德在自己寫的中，提到過這么一個故事：赫茨菲爾德剛剛加入Macintosh團隊不久，一天吃完晚飯，他像平常一樣走回辦公室，打算再工作幾個小時。剛進辦公室，就聽見一群人在辦公室里熱烈討論。其中，喬布斯的聲音最為洪亮。

    “必須與眾不同，”喬布斯大聲說道，“必須有別于其他所有電腦?！?br/>
    赫茨菲爾德發(fā)現(xiàn)，喬布斯正與設計師討論Macintosh電腦的外觀設計。喬布斯站在門邊，身旁放著一臺Macintosh的設計原型。此前，杰夫·拉斯金想把Macintosh設計成傳統(tǒng)的臥式造型，但喬布斯從來也沒喜歡過拉斯金的主意，他堅持要自己主導Macintosh的外觀設計。

    “我們需要一款經(jīng)典的設計，”喬布斯對設計部門的負責人說，“從不過時的那種設計，也許，就像大眾的甲殼蟲汽車。”

    “不，這想法不好?！痹O計師反駁說，“這款電腦應該是動感、迷人、激情四射的，就像一部法拉利。”

    “不，不，不是法拉利。這個想法也不對?！眴滩妓乖秸f越興奮，顯然迷上了用汽車來打比方的討論方式，“這臺電腦應該更像一部保時捷?！?br/>
    當時，喬布斯真的有一部保時捷928。喬幫主對汽車的喜愛眾所周知。近幾年，經(jīng)常在硅谷開車的人多半有機會見到喬幫主開著他那輛著名的無牌大奔在高速公路上飛馳。用汽車來比擬電腦設計，這還真是件挺靠譜的事。只要細數(shù)一下歷代蘋果電腦的外觀演化，就不難發(fā)現(xiàn)，保時捷的影響愈來愈清晰。

    最早的AppleII有一個別出心裁的塑料外殼。如果拿汽車打比方，AppleII倒很符合大眾當年設計甲殼蟲的思路——平民化、靈巧、皮實、有親和力。但自從PC戰(zhàn)爭敗給了微軟和IBM，僅突出平民化和親和力已不足以讓蘋果電腦重新崛起。蘋果必須另謀出路。

    雖然喬布斯在設計Macinstosh時想到了保時捷，但Macintosh的外觀還配不上保時捷這個比方。如果喬布斯心中有一臺類似保時捷的電腦，那么，這臺電腦就既不能像大眾甲殼蟲那樣通俗、淺易，也不能像法拉利那樣性感、拉風。喬布斯心中“保時捷”級別的電腦，應該既凸顯性能、品位和價值，也展現(xiàn)內(nèi)斂、含蓄、完美和雅致。用這個標準來衡量，第一代Macintosh更像一個保時捷的模型玩具，離成品相距甚遠。

    到了彩色透明的iMac和iBook時代，蘋果電腦為贏回市場份額又重新拾起了AppleII的親和路線。當然，這一次要比當年的大眾甲殼蟲風格高端一點點，iMac和iBook至少達到了MiniCooper汽車的設計水準。

    喬布斯想要引領潮流，就絕不會滿足于一部MiniCooper，他需要的是貨真價實的保時捷。

    2001年1月，鈦合金外觀的PoerBookG4第一次把保時捷的影子清晰地印在了蘋果電腦上。2003年6月，PoerMacG5更是用全鋁合金的銀灰色機身為蘋果臺式機未來10年的外觀設計定下了科幻色彩濃厚的基調(diào)。2006年1月，MacBookPro邊角流暢的銀白色全鋁外殼將筆記本電腦的外觀設計帶到了一個新的高度。2008年10月，蘋果在本來已臻完美的全鋁外殼設計上再添一筆重彩，新一代MacBookPro擁有了全封閉的一體化鋁合金外殼，主機外殼用整塊的鋁合金鑄造，外側(cè)邊角沒有任何接縫！

    一直覺得，蘋果電腦到了MacBookPro，才真正實現(xiàn)了喬布斯當年打造電腦中的保時捷的夢想。整臺筆記本電腦拿在手里，人們體會到的是撫摸一輛真正保時捷時的心動。既不張揚、放縱，也不平淡、媚俗。對這款電腦，“大氣”是最合適的形容詞。

    原以為MacBookPro的鋁合金外觀已經(jīng)是近年來登峰造極的成就，沒想到，幫主喬布斯和大師艾維又一次讓我們跌碎了眼鏡。2008年1月15日，喬布斯站在Macorld大會的講臺上，在數(shù)千名粉絲的注視中，從一個牛皮紙信封里抽出一臺世界上最輕薄，但同樣擁有無懈可擊的鋁合金外殼的電腦——MacBookAir。

    好吧，從MacBookAir發(fā)布的那時起，我覺得，無論今后喬布斯在講臺上再變出什么超現(xiàn)實的電腦來，我都不會再驚奇了。

    有喬布斯關于保時捷風格的戰(zhàn)略定位，有艾維巧奪天工的創(chuàng)意設計，只要有這對兒黃金組合在，夸張點兒說，蘋果的工業(yè)設計水平永遠領先所有競爭對手——不，應該是領先這個地球——好幾光年！

    針對蘋果為什么能做出MacBookAir這樣出色的電腦，喬布斯給出了他自己的解釋：“沒有任何一家其他公司可以做出MacBookAir，因為沒有哪家公司像蘋果一樣既控制了硬件的設計、制造，也控制了操作系統(tǒng)的研發(fā)。操作系統(tǒng)和硬件之間的緊密關聯(lián)，決定了只有我們才能做出這樣完美的產(chǎn)品?！?br/>
    有人說，蘋果電腦這種近乎完美的設計代表著蘋果的高端定位。“高端”這個說法也許在中國大陸還勉強成立，但在歐美，蘋果早已是大批年輕人手中的玩物，即便沒多少錢的窮學生也喜歡用蘋果。但另一方面，蘋果電腦又的確有別于種類繁多、充斥市場的那些低端、廉價、媚俗的電腦品牌。

    也許，用“時尚”這個詞兒更貼切些。從某種意義上講，喬布斯和艾維的最大功績在于，他們用完美設計把蘋果電腦打造成了消費電子領域最耀眼的時尚品牌，讓人們第一次知道，原來電腦也可以成為潮人們追逐的對象。他們所塑造的蘋果品牌，既不像路易威登那樣高端，又不像班尼路那樣天天用折扣吸引草根人群。喬布斯和艾維煞費苦心地在完美、前衛(wèi)、流行、普及等要素之間，維持著一個最好的平衡點。

    喬布斯說：“蘋果的DNA是為了那些只用簡單的喜歡或討厭來投票的消費者提供消費類產(chǎn)品。我們只想做這個。我們知道，我們的工作要對完整的用戶體驗負責。如果在這方面沒有做到足夠好，那一定是我們的失誤，道理就是這么簡單明了。”

    電腦也可以成為時尚。也只有電腦成為了時尚，蘋果才真正擁有了改變世界的力量。

    此前說過，喬布斯想把公司命名為“蘋果”時，沃茲警告他，這名字和披頭士樂隊的唱片公司重名了。其實說起來，喬布斯還真是披頭士的鐵桿粉絲，約翰·列儂是喬布斯的偶像。不過，蘋果和披頭士的淵源遠不止于此。將公司命名為“蘋果”時，喬布斯絕不會料到，蘋果和披頭士之間長達30年的命名糾紛竟見證了一代神器——iPod的誕生和輝煌。

    從披頭士到iPod，這是一段由喬布斯、魯賓斯坦、艾維等蘋果大俠們共同締造的音樂傳奇。

    1978年，AppleII電腦剛剛火起來，披頭士的唱片公司就將蘋果告上了法庭。1981年，蘋果賠給披頭士8萬美元，同時承諾，蘋果公司未來不會進入音樂領域。1986年，官司又起波瀾。因為蘋果在電腦中增加了音樂合成和錄音功能，披頭士的蘋果再次起訴喬布斯的蘋果，聲稱后者違反了1981年達成的協(xié)定。這段官司直接導致蘋果正在研發(fā)的多個音樂和多媒體項目終止或推遲。

    1991年，蘋果花了2650萬美元，大致擺平了披頭士。法庭界定，喬布斯的蘋果今后只能提供產(chǎn)品和服務，但不能銷售包含音樂內(nèi)容的物理介質(zhì)，如CD光盤，而披頭士的蘋果則可以提供原創(chuàng)音樂內(nèi)容及其物理介質(zhì)。

    原以為雙方會就此偃旗息鼓。沒想到，蘋果iPod音樂播放器的問世再次把官司推向了**。

    iPod誕生的故事大致是這樣的。在iPod出現(xiàn)之前，索尼公司的CD隨身聽（alkman）是年輕人的標準音樂播放裝備。但一張CD也就是10首歌上下的樣子，音樂迷出門時，除了背著alkman，還得隨身帶好幾張CD唱片。頭幾年，國內(nèi)校園里賣打口碟的生意火暴，就是索尼alkman給鬧的。

    后來，電腦有了多媒體功能，一種叫MP3的音樂格式像病毒一樣蔓延助力，大量歌曲在電腦上下載、分享成為了可能。1999年，的重點不在于播放，而在于絡傳播、分享MP3。那個年頭，裝上Napster下音樂，就像今天裝上迅雷或者VeryCD下電影一樣時髦。

    不過，時髦歸時髦，Napster能隨便下載免費的音樂，唱片公司的大佬們不干了。1999年12月7日，美國唱片業(yè)協(xié)會（RIAA）把Napster告上了法庭。2001年7月，輸?shù)艄偎镜腘apster不得不關閉了音上第一波MP3浪潮戛然而止。

    在歐美，版音樂分享繞不過的一個結(jié)，這和國內(nèi)MP3搜索大行其道的現(xiàn)象截然不同。如果不找到合法、有效的音樂分享模式，虛擬的MP3文件永遠不會替代實物方式的CD唱片。

    喬布斯本來也沒注意到音樂播放和共享這塊兒市場。蘋果開發(fā)了Mac電腦上的音樂播放軟件iTunes后才想到，用戶保存在iTunes里的歌曲，是不是能直接導入一個小巧的播放設備，供用戶隨身攜帶呢？

    硬件和工程大牛魯賓斯坦跑來對喬布斯說：“我們得做自己的播放器。我想做一個只有一副撲克牌大小，但卻能裝下整個iTunes曲庫的播放器?！?br/>
    “唔，值得一試。”喬布斯只是淡淡地說。

    魯賓斯坦的胸有成竹是有原因的。當時，東芝新出品的一款18寸微硬盤足以容納1000首MP3歌曲，而且非常輕巧。魯賓斯坦找來一位名叫托尼·法德爾（TonyFadell）的工程師負責產(chǎn)品研發(fā)。起初，法德爾并不是蘋果員工，只是以外包方式參與項目。2001年4月，他正式加盟蘋果，負責音樂播放器研發(fā)。后來，2006年魯賓斯坦離開蘋果時，法德爾成了他的繼任者。

    硬件方案很快成形。為了給喬布斯展示iPod的原型，狡猾的法德爾特意準備了3個不同的硬件方案，有一個是他和魯賓斯坦看好的方案，另外兩個是故意選出來的陪襯。喬布斯看了第一個方案，哼著鼻子說：“這個太復雜了。”看了第二個方案，嘴巴一撇說：“這東西賣不出去?！弊詈?，當?shù)谌齻€方案隆重登場時，明顯被前兩個陪襯降低了研判標準的喬布斯嘟噥著說：“嗯，這個有點兒意思了。”

    喬布斯認可了iPod的硬件設計，艾維的設計團隊就活躍起來，開始設計iPod的外觀。

    iPod基本型號使用淺灰色和白色作為主色調(diào)。艾維為iPod設計的最有趣的特征是中央那個白色的，既可以點擊，又以搓動的控制轉(zhuǎn)輪。除此之外，整個iPod簡潔、干凈，沒有任何多余的零碎。

    艾維說：“我始終認為，音樂比設計重要得多。從某種意義上說，我的主要任務就是把設計排除在外。我們想要推出的不是又一個微不足道的音樂播放器，而是一個超凡的產(chǎn)品?！?br/>
    關于iPod的主色調(diào)，艾維說：“白色，是一種中性的色彩。但它屬于一種大膽的中性色。蘋果公司從一開始就與這種色彩密不可分。”

    當然，iPod也不僅僅停留在白色的設計。在后來推出的iPodmini和iPodnano上，iMac的彩色設計被艾維進一步發(fā)展成靚麗的彩虹色系，就像一組躍動的音符那樣沖擊著人們的視覺體驗。

    喬布斯個人在iPod設計中也居功至偉，他崇尚簡約和追求完美的天性再一次表現(xiàn)了出來。

    例如，對于iPod使用的屏幕字體，喬布斯就親自參與挑選，反復比較了幾十種字體，才最終確定下來。

    關于中央控制轉(zhuǎn)輪，喬布斯認為，轉(zhuǎn)輪上的控制按鍵只需要有“前一首”、“后一首”、“播放/暫?！边@三個鍵就足夠了。結(jié)果，艾維和他的設計師們費了好大力氣才讓喬布斯相信，要是沒有一個“菜單”鍵，用戶就沒辦法從列表中選出自己想聽的歌。喬布斯只好作罷。

    設計師又對喬布斯說：“這個播放器還應該有個開關鍵?！?br/>
    喬布斯果斷地說：“不，我們不需要開關鍵，就這么簡單?！?br/>
    這一次，喬布斯贏了。最終發(fā)布的iPod的確沒有開關鍵。事實證明，這是一個出色的設計。在用戶手中，iPod播放器就在那里，你不用時，就自動打盹兒，進入省電模式，你開始用時，就自動醒來，像一個隨時待命的精靈。

    2001年10月23日，iPod正式發(fā)布。

    盡管用漂亮的外觀和驚人的容量贏得了一片喝彩，第一款iPod的銷售情況卻比較一般。一個主要原因是，僅靠從正版CD翻錄MP3，不花上大量時間，用戶根本填不滿iPod超過1000首歌的驚人容量。

    喬布斯意識到，單靠硬件的革命，不足以讓數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)天翻地覆。蘋果必須在正版音樂分享的商務模式上來一次前無古人的革命。

    天知道喬布斯為什么篤信蘋果可以在音樂領域開創(chuàng)未來商業(yè)模式。他的設想聽上去很簡單——利用蘋果的軟硬件平臺下載正版歌曲，按照下載的單曲數(shù)量付錢給蘋果。大多數(shù)歌曲的定價是0.99美元。然后，蘋果再和唱片公司分賬。

    細想起來，這個模式有一個最大的難點：那些靠賣正版CD發(fā)家的唱片公司憑什么跟你蘋果分賬？唱片公司憑什么相信民此前下載免費MP3的習慣，從他們錢包里掏出錢來？能一張專輯一張專輯地去賣錢，唱片公司憑什么要按單曲下載來收費，每支單曲的價格還這么便宜？

    喬幫主確信，憑自己的一張嘴，就足以說動最大的唱片公司和蘋果合作。如果其他人這么說，那大伙兒一定說他是瘋子。但喬幫主真的說了，也真的把事情給辦成了。

    喬布斯談判成功的秘密在于：談判的順序。

    喬布斯明白，要想讓那么多財大氣粗的唱片公司乖乖合作，必須先逐一攻破最大的兩三家，之后，多米諾骨牌自然會倒塌。喬布斯決定，從最大的唱片公司華納、環(huán)球和百代開始談起。

    那一個時期，唱片公司的高管經(jīng)常飛赴庫比蒂諾的蘋果總部找喬布斯，仿佛喬布斯是一個炙手可熱、各大公司爭搶的新出道歌星。當然，喬布斯忽悠唱片公司也的確很有一套。比如，iTunes和iPod用戶數(shù)量不多，喬布斯就說，這么小的用戶規(guī)模利于嘗試新鮮事物，而且，根本不可能搞垮傳統(tǒng)唱片業(yè)。再比如，唱片公司對這項合作的前景猶豫不決時，喬布斯就通過各種渠道放出謠言，說蘋果正在考慮收購環(huán)球。這謠言讓其他唱片公司惴惴不安，猜不透未來唱片業(yè)的走勢究竟如何。另一些時候，當唱片公司的老總們沉溺于CD唱片的輝煌時，喬布斯就會像個預言家一樣告訴這些老總，技術換代遲早要來，沒有準備好的公司必將被淘汰。

    反正，談判桌上，喬布斯把唱片公司的老總們忽悠得團團轉(zhuǎn)，既有懷柔，又有威嚇，不出幾個月，一張張多米諾骨牌相繼倒下，連盛氣凌人的索尼唱片也被忽悠進來。蘋果順利地得到了幾乎所有主要唱片公司的支持。

    2003年4月，上商店購買歌曲。音樂商店取得了巨大成功，不但帶動了蘋果自己的銷售，也為唱片公司開辟了全新的銷售渠道。不到3年，iTunes音樂商店就有了200多萬首正版音樂。今天，歐美幾乎所有主流唱片公司都已將iTunes音樂商店作為新專輯發(fā)布的第一選擇，CD唱片正在淡出人們的視線。

    iTunes音樂商店是蘋果從商業(yè)模式上改變世界的一次成功嘗試。毫不夸張地說，沒有蘋果的音樂商店，音樂絡音樂的革命就至少要推遲10年。在人類科技發(fā)展史上，這足以與電影由膠片向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，或者圖書由紙質(zhì)向Kindle等電子書的轉(zhuǎn)變相媲美。

    iTunes音樂商店的上線甚至震動了喬布斯的老對手和老朋友比爾·蓋茨。蓋茨在一封題目為“又是蘋果的喬布斯”的內(nèi)部郵件中，不無嫉妒地對微軟高管說：“喬布斯再次讓我們尷尬。”蓋茨在郵件中感嘆，喬布斯竟然能說服唱片公司授權(quán)蘋果運營廉價的單曲下載服務，這簡直就是奇跡，除了喬布斯，沒有人能搞定類似的合作協(xié)議。

    音樂商店帶動了iPod的銷售增長。2007年4月，蘋果宣布了一個近乎讓果粉們癡狂的數(shù)字：上市才5年半的iPod已經(jīng)在全球賣出了1億臺！2011年6月，一個更讓人瞠目結(jié)舌的數(shù)字誕生了——iTunes音樂商店在過去的8年中，總共賣掉了150億首歌曲！

    iPod成為了全世界的音樂潮流，無論是平民百姓，還是明星大腕，都視iPod為音樂生活的一部分。電影中飾演狼人教授盧平的飾演者戴維·休利斯（DavidThelis）就說：“我現(xiàn)在對音樂的狂熱和16歲時相比有過之而無不及。我會花整整一下午去聽iPod里的歌曲。聽iPod的感覺太奇妙了。這是21世紀最偉大的發(fā)明?！?004年7月，美國總統(tǒng)布什的雙胞胎女兒送給父親的禮物，也是一臺iPod。

    不過，革命的商業(yè)模式讓蘋果與披頭士間的官司風云再起。2003年9月，披頭士的蘋果再次起訴喬布斯的蘋果，認為iTunes音樂商店違反了1991年雙方達成的協(xié)議。官司打打停停，三四年沒個結(jié)果。到2007年，突然出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。喬布斯在發(fā)布iPhone的講臺上，意外地引用了披頭士的歌曲，這似乎暗示，蘋果和披頭士之間的僵局有了松動的跡象。果不其然，2007年2月，兩家蘋果公司對外宣布，雙方達成了和解協(xié)議。

    喬布斯是這樣評論兩家公司的和解的：“我們喜歡披頭士，和披頭士之間有商標權(quán)的分歧真是件痛苦的事兒。現(xiàn)在，很高興能用一種積極的方式來解決這個問題，而且，這一解決方式還完全避免了未來可能出現(xiàn)的分歧?！?br/>
    2010年11月1頁上刊出了一張讓人費解的廣告圖片。圖片上的廣告詞說：“明天又是新的一天，你無法忘記的一天?！?br/>
    蘋果到底在預告什么？果粉們展開了趣味競猜。有人猜測是iTunes的重要更新，有人猜測是基于瀏覽器的iTunes版本。直到11月16日凌晨，謎底才終于揭開：披頭士全集共17張專輯，全部曲目在iTunes音樂商店同時上線。

    從打打停停的命名官司，到iPod播放器的走紅和音樂分享的全新模式，再到披頭士全集在iTunes音樂商店隆重上線，蘋果與披頭士之間長達30年的恩怨，終于有了一個大團圓的結(jié)局。