金融危機(jī)余波未了

    電影票房卻一路飄紅

    《變形金剛2》內(nèi)地票房

    4天過(guò)億8天2.3億

    19天突破4億

    打破11年前《泰坦尼克號(hào)》

    創(chuàng)下的3.6億元的紀(jì)錄

    世界范圍的奢侈品銷(xiāo)量大跌

    中國(guó)反而大漲

    同一行業(yè)

    相同產(chǎn)品

    不同企業(yè)不同品牌卻面臨不同境遇

    這對(duì)我們中國(guó)的企業(yè)有何啟示呢

    如何抓住這些“蕭條經(jīng)濟(jì)”的亮點(diǎn)

    成功突圍呢

    口紅經(jīng)濟(jì)

    “口紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，高性?xún)r(jià)比的必需品成為消費(fèi)的主導(dǎo)方向。

    （嘉賓介紹：周方，《羊城晚報(bào)》財(cái)經(jīng)記者，財(cái)富沙龍主持人。）

    王牧笛：生活無(wú)處不經(jīng)濟(jì)，郎眼看來(lái)不尋常。郎教授，周教授，最近我有一事不明，得請(qǐng)教二位。我們80后是變形金剛迷，最近這個(gè)《變形金剛2》在全國(guó)各大院線上映，我和我的朋友琢磨著去看一看吧，結(jié)果去了影院發(fā)現(xiàn)白天場(chǎng)滿(mǎn)、晚上場(chǎng)滿(mǎn)、午夜場(chǎng)還滿(mǎn)。我們就想，現(xiàn)在金融危機(jī)余波未了，大家怎么就不琢磨著賺錢(qián)，不琢磨著捂緊錢(qián)包過(guò)日子，都扎堆電影院去了。

    郎咸平：其實(shí)大家不要把這次的經(jīng)濟(jì)蕭條當(dāng)成世界末日，路有凍死鬼，不是這個(gè)樣子的。我們中國(guó)是會(huì)有很?chē)?yán)重的出口衰退，所以我們廣東省會(huì)有很多企業(yè)停工，這當(dāng)然是一個(gè)負(fù)面影響，我也不愿意見(jiàn)到。可是在這個(gè)負(fù)面之外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)會(huì)逆勢(shì)增長(zhǎng)，會(huì)變得非常好，比如說(shuō)電影、網(wǎng)絡(luò)游戲都會(huì)好。

    周方：網(wǎng)上購(gòu)物。

    郎咸平：對(duì)，電腦銷(xiāo)售也會(huì)好，能跟在家閑來(lái)無(wú)事有關(guān)的東西大概都會(huì)好。

    王牧笛：而且包括休閑，包括沐足——廣州這邊叫沐足，北方叫足療——這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在很火。我有個(gè)朋友在一篇文章中說(shuō)過(guò)一句話：廣州是中國(guó)有名的“腳城”，每天晚上一半廣州人在給另一半廣州人洗腳。這是個(gè)什么道理？

    周方：我記得美國(guó)二戰(zhàn)之后經(jīng)濟(jì)衰退也是很厲害，那時(shí)候反而娛樂(lè)業(yè)開(kāi)始發(fā)達(dá)了。因?yàn)殡m然經(jīng)濟(jì)在衰退，但生活還要繼續(xù)，而且經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，我們大事干不了了，正好退回來(lái)享受一下生活的樂(lè)趣，這就是我們最近說(shuō)的“口紅經(jīng)濟(jì)”。

    王牧笛：“口紅經(jīng)濟(jì)”就是那個(gè)時(shí)候從美國(guó)產(chǎn)生的，女人們都不買(mǎi)大的化妝品就買(mǎi)小口紅裝點(diǎn)一下自己，口紅需求量猛漲。像美國(guó)的華爾街有一種說(shuō)法：“女人裙擺邊和高跟鞋的高度，可以看出股指的高低。”現(xiàn)在叫“看看女人唇上的唇彩和口紅有多鮮艷就能看出經(jīng)濟(jì)多不景氣”。

    周方：她需要通過(guò)外在的一些鮮艷的東西來(lái)振奮一下自己的信心。這也是一種精神方面比較曲折的消費(fèi)顯現(xiàn)吧。

    郎咸平：對(duì)。通常是這樣子的，在蕭條時(shí)期，前景不明人們心中非常郁悶，心中這個(gè)郁悶就要找一個(gè)發(fā)泄口，這時(shí)候娛樂(lè)是最好的選擇，如說(shuō)看電影、唱歌就能夠幫你把心中的不滿(mǎn)發(fā)泄出來(lái)。

    王牧笛：而且不能花大價(jià)錢(qián)，得花小錢(qián)。

    周方：現(xiàn)在很多電影院都五折，你以為是那個(gè)《變形金剛》特別好看嗎？五折拉進(jìn)去的。

    郎咸平：所以這個(gè)性?xún)r(jià)比就提高了。你看電影本身可以抒發(fā)你不滿(mǎn)的心情，而價(jià)格又便宜。

    王牧笛：我看到20世紀(jì)30年代美國(guó)那次大蕭條，1.5萬(wàn)家影院創(chuàng)造了7億美元的一個(gè)票房紀(jì)錄。當(dāng)時(shí)的票價(jià)多少錢(qián)一張？

    郎咸平：1毛5分錢(qián)。

    王牧笛：那么便宜??！

    郎咸平：大概就1929~1939年10年之間，一個(gè)家庭要花25美元看電影，那得看160~170場(chǎng)。

    王牧笛：文化生活相當(dāng)豐富。

    郎咸平：相當(dāng)豐富。這也是為什么梅蘭芳1930年去美國(guó)百老匯唱那個(gè)《汾河灣》那么轟動(dòng)。因?yàn)槭挆l了，大家聽(tīng)這種聽(tīng)不懂的京劇，看演員在臺(tái)上跑來(lái)跑去，耍那個(gè)劍，耍那個(gè)刀，特別抒發(fā)自己不滿(mǎn)的心情，所以并不是因?yàn)樗Z動(dòng)，而是因?yàn)槟欠N奇特的演戲方法滿(mǎn)足了人們當(dāng)時(shí)的心理需求。

    王牧笛：沒(méi)錯(cuò)，像現(xiàn)在這個(gè)《變形金剛2》4天票房過(guò)億，8天票房2.3億。

    郎咸平：其實(shí)美國(guó)人當(dāng)時(shí)看梅蘭芳，就像我們現(xiàn)在看變形金剛是一樣的，在臺(tái)上胡打一通，他根本看不懂。我們現(xiàn)在看變形金剛不也是一樣的心情嗎？

    王牧笛：我們僅僅是為了找一個(gè)心理的宣泄點(diǎn)。

    郎咸平：對(duì)，當(dāng)時(shí)人們看梅蘭芳也是為找一個(gè)心理宣泄點(diǎn)。我相信當(dāng)時(shí)美國(guó)人也是說(shuō)：“你看‘變形金剛’挺好看的?！?br/>
    周方：梅蘭芳像他們的《變形金剛》。是這樣的，經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候金融業(yè)、制造業(yè)發(fā)達(dá)，那么衰退的時(shí)候反而對(duì)文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，人們能靜下心來(lái)做了。

    王牧笛：包括一些輕工業(yè)、輕紡織。

    周方：輕紡的日用品，快速消費(fèi)品。

    郎咸平：我最近正在寫(xiě)便宜的書(shū)。

    王牧笛：應(yīng)和一下這個(gè)衰退的市場(chǎng)。

    周方：您的書(shū)好像都不便宜。

    郎咸平：便宜便宜，有些就20多塊還不便宜嗎？最后還要減價(jià)，像《變形金剛》一樣打?qū)φ邸?br/>
    周方：好像盜版里面您的書(shū)是排前幾位的?。?br/>
    郎咸平：我的盜版書(shū)是非常便宜，4塊錢(qián)一本，所以賣(mài)得非常好，現(xiàn)在是上百萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量，我的目的不是為了自己賺錢(qián)，而是普及我的思想。

    王牧笛：你看咱們中國(guó)古代有“凡有飲井水處必有柳詞”，現(xiàn)在是“凡有賣(mài)盜版碟處必有郎教授的書(shū)”。現(xiàn)在許多白領(lǐng)要生“危機(jī)寶寶”，防止在金融危機(jī)中被炒，所以它導(dǎo)致童裝，包括一些輕紡業(yè)的嬰兒用品現(xiàn)在很火暴。這也反映出受金融危機(jī)的影響是很?chē)?yán)重的。

    周方：所以我也感覺(jué)到金融危機(jī)下面，跟家庭消費(fèi)相關(guān)的，包括物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)——?jiǎng)傉f(shuō)的文化消費(fèi)屬于精神消費(fèi)——都是看漲的。

    王牧笛：其實(shí)好多人說(shuō)這叫“口紅經(jīng)濟(jì)”或“口紅效應(yīng)”，口紅這個(gè)東西相對(duì)于其他化妝品來(lái)講它是最便宜的。

    周方：不光便宜，它還必須。女人什么都可以沒(méi)有，但一定要有一支口紅。

    郎咸平：我們消費(fèi)者不會(huì)找尋廉價(jià)品來(lái)買(mǎi)，不會(huì)的。

    周方：他不是唯價(jià)格低就買(mǎi)，他肯定還是想買(mǎi)好的。

    郎咸平：對(duì)，就是高性?xún)r(jià)比、物美價(jià)廉的。“口紅經(jīng)濟(jì)”最后的主導(dǎo)方向一定是走向一些比較必需的、高性?xún)r(jià)比的必需品。這是個(gè)比較好的解讀。

    品牌的實(shí)質(zhì)——產(chǎn)品精神

    性?xún)r(jià)比=（外觀+品質(zhì)+產(chǎn)品精神）/價(jià)格。

    品牌是產(chǎn)品精神的一個(gè)結(jié)果。

    產(chǎn)品只有被注入產(chǎn)品精神才能成為品牌。

    王牧笛：咱們剛剛說(shuō)到有幾種行業(yè)是適合“口紅效應(yīng)”的，在蕭條經(jīng)濟(jì)中會(huì)逆勢(shì)上漲，可是在這些行業(yè)之中也是有些品牌上漲了，有些品牌還是不行。比如拿游戲產(chǎn)業(yè)來(lái)講，包括剛剛說(shuō)的網(wǎng)游，有些網(wǎng)游很火暴有些網(wǎng)游不行，包括游戲機(jī)，日本的游戲機(jī)任天堂、索尼的psp很火，而很多國(guó)產(chǎn)的游戲機(jī)還是不行。

    郎咸平：所以你說(shuō)如果這是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比的話，你如何定義性?xún)r(jià)比？我們過(guò)去定義性?xún)r(jià)比的時(shí)候就沒(méi)有把你剛剛講的這些考慮進(jìn)去。我們過(guò)去很簡(jiǎn)單講性?xún)r(jià)比就是產(chǎn)品的性能除上價(jià)格，所以一個(gè)分子一個(gè)分母，那么這個(gè)性能好就賣(mài)得好，價(jià)格低也賣(mài)得好，這就是我們對(duì)性?xún)r(jià)比的觀念。可是你剛剛講的問(wèn)題，日本的產(chǎn)品賣(mài)得比較好，我們賣(mài)得不行。你想想這就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的性能的問(wèn)題了，而是為什么他的品牌有這種品牌效應(yīng)的問(wèn)題，我給個(gè)新的名詞叫做“產(chǎn)品精神”，我想在這里重新定義一下什么叫性?xún)r(jià)比：性?xún)r(jià)比=（外觀+品質(zhì)+產(chǎn)品精神）/價(jià)格。

    價(jià)格低性?xún)r(jià)比高當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，比如剛剛說(shuō)的《變形金剛》打了五折他愿意去看，他本來(lái)就想看，想寄托心情苦悶，價(jià)格低他就更愿意去看。生活必需品的價(jià)格一低，它銷(xiāo)售量就上去了，所以用這個(gè)公式作解釋就非常適當(dāng)。

    可是我在這邊想提醒各位朋友，我們對(duì)于性?xún)r(jià)比的理解，價(jià)格是沒(méi)有問(wèn)題，但是分子上我們只是看外觀和品質(zhì)，我們認(rèn)為一個(gè)杯子他喜歡，因?yàn)橥庥^好，加上品質(zhì)也非常好，因此他要去買(mǎi)。而且我們的企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的市場(chǎng)上，尤其是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，他就想他要搞外觀的差異化、品質(zhì)的差異化，希望透過(guò)一個(gè)更亮麗、更能夠吸引眼球的外觀，加上一個(gè)更適合消費(fèi)者使用的品質(zhì)，再除上一個(gè)好的價(jià)格，希望能夠以此來(lái)拓展市場(chǎng)?？晌腋嬖V你，咱們就這么高水平，這個(gè)水平就解釋不了為什么索尼賣(mài)得比較貴還賣(mài)得比較好，因?yàn)檎嬲男詢(xún)r(jià)比還有個(gè)產(chǎn)品精神。

    王牧笛：產(chǎn)品精神是個(gè)什么概念？

    郎咸平：中國(guó)就缺產(chǎn)品精神。

    周方：產(chǎn)品精神跟品牌有什么不同？

    郎咸平：它就不是一個(gè)品牌的概念了，品牌是產(chǎn)品精神的一個(gè)結(jié)果。最近不知道是不是我們廣東的企業(yè)收購(gòu)了皮爾·卡丹。

    王牧笛：廣東的民企，兩個(gè)民企花了2億元要收購(gòu)皮爾·卡丹。

    郎咸平：我現(xiàn)在告訴他們，這么做本身就是有問(wèn)題的。因?yàn)槟悴涣私馐裁唇衅放?，品牌本身只是一個(gè)結(jié)果，什么結(jié)果——產(chǎn)品精神的結(jié)果，你要打出這個(gè)品牌，首先要把產(chǎn)品精神打進(jìn)去。我舉個(gè)例子，你看你們不是有幾個(gè)攝影師穿著運(yùn)動(dòng)鞋嗎，他們穿耐克的或者阿迪達(dá)斯的，那你知道耐克跟阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋在哪生產(chǎn)的？也在廣東生產(chǎn)的。

    王牧笛：代工廠嘛，裕元鞋廠。

    郎咸平：裕元是它的最大代工廠是吧，那么你說(shuō)外觀裕元和耐克是一樣的，品質(zhì)裕元跟耐克也是一模一樣的。

    王牧笛：對(duì)，我就奇怪，現(xiàn)在市場(chǎng)上好多運(yùn)動(dòng)鞋感覺(jué)上都差不多，為什么耐克可以賣(mài)這么貴，阿迪達(dá)斯賣(mài)這么貴？

    郎咸平：對(duì)，為什么不去買(mǎi)裕元牌呢？品質(zhì)一樣的，外觀一樣的，為什么不買(mǎi)呢？因?yàn)槟涂说倪\(yùn)動(dòng)鞋有產(chǎn)品精神，而裕元的沒(méi)有。一想到耐克心里就很有感覺(jué)，一想到裕元就沒(méi)感覺(jué)，就是這感覺(jué)的差別造成性?xún)r(jià)比的極大差別。所以你剛講的為什么索尼、任天堂的游戲機(jī)賣(mài)得好，我們自己的賣(mài)得不好？這就是產(chǎn)品精神的差別。

    什么叫產(chǎn)品精神呢？我舉個(gè)例子，耐克找到籃球巨星邁克爾·喬丹做形象代言人，為什么找他？為了打入運(yùn)動(dòng)精神。我現(xiàn)在給各位舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，這是個(gè)非常有名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，你牽一只狗出來(lái)，敲下鈴鐺，那只狗是沒(méi)感覺(jué)的，給它再吃口牛排，這狗就很有感覺(jué)，馬上流口水，再牽這只狗出來(lái)，再敲鈴鐺，沒(méi)感覺(jué)，再吃口牛排，很有感覺(jué)。當(dāng)你做同樣的實(shí)驗(yàn)，做了一百次之后，把這狗再牽出來(lái)，一敲鈴它就流口水了。

    王牧笛：條件反射了。

    郎咸平：不是，是鈴聲里面注入了牛排的產(chǎn)品精神。所以它一聽(tīng)到鈴聲它就感覺(jué)到牛排。

    王牧笛：就跟一說(shuō)耐克就想到了運(yùn)動(dòng)，這個(gè)感覺(jué)是一樣的。

    郎咸平：對(duì)。邁克爾·喬丹為什么能夠注入運(yùn)動(dòng)精神？邁克爾·喬丹穿著運(yùn)動(dòng)鞋，展示的是精湛的技術(shù)、卓越的表現(xiàn)，最后拿到了冠軍。邁克爾·喬丹穿著運(yùn)動(dòng)鞋拿到冠軍，邁克爾·喬丹穿著運(yùn)動(dòng)鞋拿到冠軍……同樣的廣告做一百次之后，我們就變成狗了，看到邁克爾·喬丹的運(yùn)動(dòng)鞋就想到了他的冠軍。所以透過(guò)一百次廣告之后我們都變成狗了，冠軍就是牛排，運(yùn)動(dòng)鞋就是鈴聲，最后這個(gè)鈴聲也被注入了牛排的產(chǎn)品精神，所以看到運(yùn)動(dòng)鞋就想到邁克爾·喬丹的精湛的技術(shù)、卓越的表現(xiàn)和他的冠軍。