?“憑借著巨人星巴克發(fā)掘出的行業(yè)本質(zhì)，初出茅廬的尼路咖啡，能從大哥大手中搶走市場(chǎng)份額嗎？”莫飛問道

    林纖湄莞爾一笑道：“答案是暫時(shí)不能，而且這也絕不應(yīng)是尼路咖啡的短期目標(biāo)，畢竟一個(gè)初出茅廬的新秀與行業(yè)的締造者之間的差距還是巨大的。

    那么，站在巨人肩膀上是否意味著給巨人做小弟，亦步亦趨呢？尼路咖啡的眼光絕不僅限于此。

    英國(guó)著名咨詢公司Allegra對(duì)英國(guó)連鎖咖啡業(yè)作的客戶滿意度調(diào)查，揭示了它的野心和潛力（調(diào)查對(duì)象為尼路咖啡，星巴克和咖世家）：在咖啡質(zhì)素，環(huán)境氣氛，服務(wù)質(zhì)素，食物質(zhì)素，清潔整理和物價(jià)比等六項(xiàng)排名中，尼路咖啡均獲第一名，力壓行業(yè)巨頭星巴克與本土老牌名店咖世家。

    在其它多項(xiàng)財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，尼路咖啡也是十分搶眼。尼路咖啡2001年上市以來的股價(jià)升幅，遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克和咖世家，也比食品工業(yè)的行業(yè)平均超出不少。

    尼路咖啡高達(dá)50%的年均收益增長(zhǎng)率，已高過了星巴克，營(yíng)業(yè)收益率也達(dá)到7.8%,超過星巴克，反映了尼路咖啡的盈利能力隨著擴(kuò)張形成的規(guī)模效應(yīng)而不斷提高。

    正是有這樣優(yōu)異的財(cái)務(wù)表現(xiàn)為基礎(chǔ)，尼路咖啡創(chuàng)始人福特先生發(fā)出這樣的豪言壯語：“尼路咖啡可以在三個(gè)月內(nèi)使其任何新開的分店贏利?！?br/>
    體驗(yàn)差異化：獨(dú)特的意式咖啡文化體驗(yàn)

    尼路咖啡在運(yùn)用“體驗(yàn)消費(fèi)”的行業(yè)本質(zhì)之外，將體驗(yàn)差異化是其成功的第二個(gè)重要因素。

    “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念”的原創(chuàng)者派恩和吉爾摩認(rèn)為：“設(shè)定主題是創(chuàng)造體驗(yàn)的關(guān)鍵。體驗(yàn)如果沒有主題，消費(fèi)者就抓不到主軸，就很難整合體驗(yàn)感受，留下長(zhǎng)久的記憶?！?br/>
    尼路咖啡以提供純正的意大利咖啡文化為主題，為顧客提供了獨(dú)有的體驗(yàn)，并因此獲得了巨大成功。

    意大利咖啡是世界上最高品位的咖啡，咖啡文化在意大利是最濃厚而且根深蒂固的。據(jù)說當(dāng)年星巴克總裁舒爾茨創(chuàng)業(yè)之時(shí)，亦曾前往意大利取經(jīng)，當(dāng)時(shí)意大利咖啡文化意蘊(yùn)之豐富給他留下了深刻的印象，星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷也是受到了它的啟發(fā)。

    尼路咖啡（CaffeNero）在意大利語中是“黑咖啡”的意思，而“黑咖啡”是最純正，沒有任何添加的咖啡，選擇這樣的名稱無疑是在顯示自己的純正和高貴！而商標(biāo)設(shè)計(jì)也全部采用意大利文，其中的英文部分也是為表明自己的身份，強(qiáng)調(diào)“意大利咖啡文化”。這樣的標(biāo)志可以引起消費(fèi)者的好奇心，同時(shí)也標(biāo)榜與大行其道的美國(guó)消費(fèi)文化不同，提供的是純正的意大利咖啡，提供獨(dú)特的體驗(yàn)。

    尼路咖啡的意式風(fēng)格，是通過其高雅的店面設(shè)計(jì)以及精心提供的食品服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。

    尼路咖啡的店面風(fēng)格多樣化，沒有任何兩間的店面設(shè)計(jì)完全一樣，每間店鋪都有一種新鮮感。但整體上以歐式建筑為主，呈現(xiàn)地中海風(fēng)情。

    相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合咖啡以及咖世家的店面設(shè)計(jì)缺乏匠心，均采取千篇一律的快餐式店面設(shè)計(jì)，顯得比較僵化。

    行業(yè)巨人星巴克則是有著自己的全球統(tǒng)一風(fēng)格，但是針對(duì)周圍建筑物或環(huán)境的不同，會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。

    在店內(nèi)裝修方面，重視體驗(yàn)的尼路咖啡，與以咖啡質(zhì)量為先的咖世家也有著不小的差異?？兰也扇〉氖桥c麥當(dāng)勞接近的快餐式風(fēng)格，而尼路咖啡則大量采用拱頂?shù)窕ㄗ鳛檠b潢元素，更為典雅。

    店面作為顧客最直觀最優(yōu)先的體驗(yàn)，無疑是連鎖咖啡店應(yīng)當(dāng)重視的一個(gè)方面。尼路咖啡高檔的裝修風(fēng)格以及多元化的店面設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)了自己的意式風(fēng)格，成功實(shí)現(xiàn)了差異化?！?br/>
    等林纖湄闡述完咖啡界這幾大巨頭的爭(zhēng)霸的故事，早已經(jīng)如癡如醉，他雖然經(jīng)商數(shù)年，但是對(duì)真實(shí)的商業(yè)世界并不了解，還是最傳統(tǒng)的一把菜刀打天下，怎能對(duì)一個(gè)行業(yè)產(chǎn)生如此清晰的感覺？

    今日林纖湄一說，他才真正的感覺自己才是井底之蛙，面前的林纖湄，在秋日之下，卻穿著一襲黑色的長(zhǎng)裙，水晶高跟的黑色鞋子讓她美麗的纖纖玉足，更顯誘人。

    莫飛咽了一口吐沫，感覺口干舌燥，下身已經(jīng)產(chǎn)生一種反應(yīng)，他知道自己面對(duì)的是一個(gè)不可高攀的女神，饒是自己身價(jià)數(shù)億，依然免不了自慚形穢。

    兩人吃了一份簡(jiǎn)單的寶齋牛肉飯，又喝了兩杯冰咖啡，離開了座位，下了樓。

    莫飛不懂聲色地買了價(jià)值數(shù)千元的單子，這里真是揮金如土的銷金窩，雖然吃了很少的東西，但是很貴。

    走出咖啡館大門，到了停車場(chǎng)，莫飛坐上車子，道：“我送你回家?！?br/>
    林纖湄乖巧地點(diǎn)了點(diǎn)頭，道：“謝謝你。”

    莫飛覺得自己已經(jīng)成功一半，不禁大為寬慰，心說，待會(huì)兒找個(gè)借口，上了樓，看不把你推倒？

    兩人坐到車上，林纖湄道：“食品服務(wù)，占尼路咖啡銷售額的35%，這使尼路咖啡的人均消費(fèi)額較高，店面營(yíng)業(yè)額也高于星巴克、咖世家等。

    尼路咖啡提供70多種食品，包括三明治、餐湯、甜點(diǎn)、意大利面、蛋糕、色拉等，顧客可以一整天在尼路咖啡享受不重復(fù)的美食，其中很多是極具特色的意大利食品。

    為確保食品的高質(zhì)量，尼路咖啡與英國(guó)頂級(jí)食品供貨商—DBC食品服務(wù)公司建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，負(fù)責(zé)食品的制作及運(yùn)送；歐洲知名的塑料容器商RPC布萊克本，則為尼路咖啡量身定制容器，方便外帶餐湯進(jìn)行微波加熱并保留原味。

    表面上看，食品只是咖啡連鎖店提高店面營(yíng)業(yè)額的輔助工具。尼路咖啡為何如此投入？

    原來食品在意大利文化中有著相當(dāng)重要的地位，它不僅是供人充饑，更多被認(rèn)為是“精神食糧”。因此，尼路咖啡提供的小食，也絕不僅是為了供顧客充饑，而是提供“意大利文化的體驗(yàn)”，通過食品業(yè)務(wù)使自己差異化。

    這種體驗(yàn)得到了顧客的認(rèn)同，尼路咖啡獲得年度咖啡店最佳三明治賣家獎(jiǎng)項(xiàng)。

    尼路咖啡食品業(yè)務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)，和對(duì)整體業(yè)務(wù)的推動(dòng)，得到了同業(yè)重視，紛紛在食品業(yè)務(wù)方面大下功夫。

    行業(yè)巨頭星巴克，最初僅將小食作為廉價(jià)促銷手段，花樣品種上并無心思，而如今已將食品業(yè)務(wù)納入全球戰(zhàn)略的重點(diǎn)，食品項(xiàng)數(shù)高達(dá)40多項(xiàng)，銷售額已經(jīng)達(dá)到了整體業(yè)務(wù)的三成。但是，星巴克的食品業(yè)務(wù)缺乏相應(yīng)的主題引導(dǎo)，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的效果也不及尼路咖啡。

    前文也提到聯(lián)合咖啡的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，雖然也是加重食品業(yè)務(wù)比重，但將目標(biāo)顧客由體驗(yàn)型轉(zhuǎn)換為充饑型，與自身品牌連鎖咖啡形象有沖突，前景卻并不樂觀。與尼路咖啡強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的食品服務(wù)相差很遠(yuǎn)。

    選址市中心，抓住感性顧客

    有了很好的主題及內(nèi)容，讓顧客方便而快捷地到達(dá)，則成為另一成功要素。

    對(duì)經(jīng)營(yíng)連鎖店而言，選址策略可謂整個(gè)經(jīng)營(yíng)策略的重中之重。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃頓曾對(duì)沃爾瑪?shù)某晒ψ鞒隹偨Y(jié)：“連鎖經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵有三個(gè)，一是選址，二是選址，三還是選址?！?br/>
    一個(gè)高明的選址策略，帶來的不只是客流量，更是建立品牌形象、實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的強(qiáng)大保證。

    尼路咖啡選址的核心在于兩個(gè)方面，以市中心為發(fā)展核心，搶占周邊二三線城市。

    尼路咖啡的發(fā)展核心，在于搶占市中心的黃金地段。尼路咖啡在倫敦市中心地區(qū)擁有超過30家店鋪，占了它在英國(guó)總店數(shù)的約11%，倫敦總店數(shù)的約40%。

    雖然較咖世家年輕了26年，店面數(shù)量也只有咖世家的一半多一點(diǎn)，尼路咖啡在倫敦市中心的分布數(shù)量及密度，卻比咖世家占有顯著優(yōu)勢(shì)。

    由此可見，尼路咖啡對(duì)市中心地帶的進(jìn)攻，可謂有效并且迅速。面對(duì)高額地租不惜工本，利用收購兼并合作，在短短的10年間，在市中心奠定了基礎(chǔ)。

    為什么尼路要這么執(zhí)著堅(jiān)定地以市中心作為自己的發(fā)展核心呢？

    原因之一，自然在于市中心的客流量，而更要的原因在于，要為行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)造恰如其分的環(huán)境。

    尼路希望打造一片“工作場(chǎng)所”和“生活場(chǎng)所”之外的“第三空間”，讓顧客于不經(jīng)意間，投入到尼路所營(yíng)造的文化、情感、感官的享受中去。

    這樣做，所需要的最重要的要素即為便利。所謂“第三空間”，就是人們?cè)诜泵Φ目障叮虬l(fā)閑暇的去處，依賴于顧客無目的性，行為模式?！?br/>
    試想如果缺乏了便利性，那么顧客的這種行為模式也就沒有了隨意性，顧客從漫無目的的“感性消費(fèi)者”轉(zhuǎn)而變?yōu)榱藥в心撤N目的的“理性消費(fèi)者”。然而，咖啡店的利潤(rùn)，實(shí)際上是在“感性消費(fèi)模式”下實(shí)現(xiàn)的“體驗(yàn)增值”部分。”

    林纖湄之所以如此展露自己的商業(yè)天賦，就是為了讓莫飛心生敬佩之心，進(jìn)而接受自己的關(guān)于鋼鐵項(xiàng)目投資的方案。