《啥是佩奇》火了，這部不到六分鐘的短片，為春節(jié)檔電影《小豬佩奇》造足了聲勢?？此剖恰捌胀ā钡乃⑵潦录瑢?shí)則是一次略顯鬼才的電影營銷，只不過這個(gè)偶然的刷屏，并沒有看起來這么容易？

    一方面觀眾點(diǎn)越來越高，這樣刷屏的電影營銷事件實(shí)屬罕見；另一方面將這種高關(guān)注轉(zhuǎn)化成票房并非易事。而對于營銷方而言，即使成功做到這兩點(diǎn)，電影營銷可能也是一門并不賺錢的生意。

    從業(yè)務(wù)本身來看，一部票房能達(dá)數(shù)十億的電影，最主要在于于影片質(zhì)量上乘，背后也離不開電影營銷的助力。

    即便如此營銷帶來的票房數(shù)字無法量化、他們也很難拍著胸脯說，自己真的放大了票房。從商業(yè)模式來看，即使是業(yè)內(nèi)最好的、破票房數(shù)十億的電影營銷項(xiàng)目，營銷方能得到的或許也僅有百萬的服務(wù)費(fèi)，很容易就看到行業(yè)天花板。

    更常見的情況下，盡管營銷方花費(fèi)了時(shí)間精力，也很難精準(zhǔn)、有效地觸達(dá)至核心用戶。

    不過在票房的光環(huán)之下，依然有人前赴后繼、試圖進(jìn)入電影營銷這個(gè)自帶光環(huán)的行業(yè)、創(chuàng)造更多個(gè)佩奇事件。

    有人試圖挖掘存量市場之外的更大蛋糕；也有從業(yè)多年的電影營銷老炮，對商業(yè)模式到焦慮，選擇向上游延展，試圖用投資+營銷的方式，撬動(dòng)更大利潤；更有人看到天花板，主動(dòng)離開、投身更大的藍(lán)?！?br/>
    但不可否認(rèn)的是，在電影市場化完善、觀眾喜好快速變化的當(dāng)下，電影營銷正在發(fā)揮著越來越重要的作用。只不過這個(gè)看似光鮮的的行業(yè)，真的是門好生意嗎？

    《小豬佩奇》短片、《地球最后的夜晚》一吻跨年，前者一晚刷屏后新增224萬的預(yù)售票房，后者預(yù)售破億，上日首日帶來高達(dá)263億的中國影史最高的文藝片票房記錄。

    《地球最后的夜晚》，一場金融思維營銷的降維打，一年前《前任3》逆襲背后，有抖音營銷帶動(dòng)的輿論現(xiàn)象；而《戰(zhàn)狼2》的票房神話背后，也有點(diǎn)燃全民愛國情懷的營銷打法助力……

    然而成功案例只是少數(shù)，他們?yōu)槠狈繋矶啻笤隽恳埠茈y計(jì)算。很多情況下電影營銷也很難真正有效地服務(wù)到項(xiàng)目，也難以為片方帶來預(yù)期的收益。

    去年《愛情公寓》讓一批帶著情懷的觀眾走進(jìn)電影院，卻發(fā)現(xiàn)影片掛著公寓p賣盜墓？

    于是上映第二日便出現(xiàn)票房的斷崖式下滑，而《捉妖記2》在解鎖央視春晚、下鄉(xiāng)刷墻占領(lǐng)農(nóng)村等著名營銷案件后，為電影帶來高達(dá)547億的首日票房，但僅在上映第3日就被超越，甚至帶來無法補(bǔ)救的口碑崩盤……

    這些案例背后，盡管有著不錯(cuò)的預(yù)售和首日成績，但拋開影片質(zhì)量的因素，營銷打法也帶來了后期口碑管理的危機(jī)。對此許多從業(yè)者將原因總結(jié)為沒有將核心賣點(diǎn)精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)用戶，而這一點(diǎn)實(shí)則是當(dāng)下電影營銷業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)。

    當(dāng)一部電影擺在營銷公司面前，如何利用有限的映前數(shù)據(jù)準(zhǔn)確判斷受眾類型、并找到核心賣點(diǎn)？

    這個(gè)問題或許連最資深的營銷老炮都很難總結(jié)出結(jié)論，有時(shí)就算找準(zhǔn)了賣點(diǎn)，營銷公司的方案也可能無法得到片方認(rèn)可，可能會(huì)全部推翻重來。

    而一旦營銷策略將非目標(biāo)觀眾吸引至電影院產(chǎn)生錯(cuò)配，便可能在上映后釋放巨大的負(fù)面口碑，從而影響影片票房。

    如果吸引進(jìn)電影院的第一批觀眾并不是電影的核心受眾，不是喜歡這個(gè)內(nèi)容并會(huì)為它說好話的那批人，就很容易導(dǎo)致負(fù)面口碑出現(xiàn)。

    電影營銷者要找到與電影特質(zhì)相吻合的營銷手段，根據(jù)不同的受眾群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，更準(zhǔn)確地切入受眾市場。

    找到目標(biāo)觀眾之后，要把電影的賣點(diǎn)核心信息投放到最精準(zhǔn)的渠道，給對這個(gè)電影感興趣的人看，而不是給所有人看。

    如《芳華》將目標(biāo)定位在四十歲以上、對年代有共鳴的觀眾群，對他們釋放通過電影懷念自己的青春時(shí)代的信息，用最適合帶爸媽看的電影發(fā)動(dòng)年輕人帶父母走進(jìn)影院，最終帶來億的票房。

    但隨著媒體渠道的分散、觀眾的不集中，國內(nèi)電影觀眾審美的提升，營銷打法并沒有統(tǒng)一的方法論，前陣子還行之有效的營銷方法，或許也會(huì)因?yàn)榍赖淖兓ъ`。

    在各種社交軟件層出不窮地分散著用戶注意力的今天，觀眾打開手機(jī)也許會(huì)有數(shù)十個(gè)app分別為他們推送不同的信息，電影營銷從原本只需要在報(bào)紙、廣播和電視劇等傳播渠道投放信息的時(shí)代，變成需要在傳統(tǒng)渠道之外的多個(gè)新渠道廣撒網(wǎng)。

    在現(xiàn)在信息爆炸的時(shí)代，受眾接觸的各種互聯(lián)網(wǎng)工具都在為他們投遞信息，如何讓觀眾對影片的信息停留并產(chǎn)生印象是一件特別難的事。

    隨處可見地鐵站公交站牌的電影海報(bào)，app的開屏廣告等營銷的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。甚至出現(xiàn)無關(guān)電影氣質(zhì)是否符合，跑到農(nóng)村刷墻過年不去看xx，考試雙百?zèng)]人夸。

    短視頻app中，主演舉起導(dǎo)演說這樣拍可以票房大賣的牌子；還有的干脆賣慘扮丑，不惜自毀形象在路演現(xiàn)場跳起逗比舞？

    而這些繁雜的信息能否被觀眾能接收并產(chǎn)生記憶力、隨后轉(zhuǎn)化為貢獻(xiàn)票房？恐怕結(jié)果很難保證。

    在各種粗放式的媒體渠道上進(jìn)行信息投放的方法，除非內(nèi)容本身有極強(qiáng)的傳播調(diào)性，可以打通所有渠道的壁壘，否則相對弱一點(diǎn)的調(diào)性的信息都是傳不出去的。

    然而傳播調(diào)性需要?jiǎng)?chuàng)新，在已有的渠道展開、捕捉熱點(diǎn)，進(jìn)行顛覆性地創(chuàng)新是很難的。于是，效仿前人成一種正確。當(dāng)《前任3》抖音營銷刷屏后，大量從業(yè)者蜂擁復(fù)制。抖音成為新的營銷陣地，而這種復(fù)制帶來的同質(zhì)化，讓用戶慢慢失去新鮮感。

    同時(shí)隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在線上購票率已經(jīng)接近90，從線下購票轉(zhuǎn)為線上，用戶的注意力也轉(zhuǎn)到線上。

    互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)迅速崛起，憑借著大數(shù)據(jù)的支持、用精準(zhǔn)高效的算法，將信息傳遞給目標(biāo)受眾。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越強(qiáng)勢地?fù)屖持案?，對于傳統(tǒng)營銷公司而言，隨時(shí)都有被取代的危險(xiǎn)？

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