?第二十三章不同凡“想”——喬幫主的創(chuàng)新法則
據(jù)美國雜志記者史蒂芬·列維（StevenLevy）的新書（InthePlex）透露，2001年谷歌粗具規(guī)模的時候，投資人希望兩位年輕的創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林外聘一位有經(jīng)驗的CEO來打理公司。沒想到，當時能入兩位創(chuàng)始人法眼的CEO還真不多，數(shù)來數(shù)去，全世界也就只有那么一位。佩奇和布林覺得，只有蘋果的喬布斯喬幫主，才配得上谷歌的CEO。
天知道如果喬布斯當年接掌了谷歌，世界將變成什么樣。也難怪，佩奇和布林還是毛頭小伙子的時候就崇拜喬布斯，把他當神一樣的存在來看待。布林更是將喬布斯視為創(chuàng)業(yè)導師，經(jīng)常跑去找喬布斯請教問題，還一起在喬布斯家附近一邊逛一邊聊。佩奇和布林甚至產(chǎn)生過和喬布斯合開一家公司的想法，只是沒有付諸實施。
英雄惜英雄，在IT江湖，佩奇和布林出道差不多比喬布斯晚了20年。無論后來谷歌和蘋果之間在手機領域爭斗得多么驚心動魄，兩位晚輩始終對喬布斯尊敬有加。如果說谷歌這兩位后起的小英雄從喬幫主身上學到了什么的話，那一定是喬幫主洞悉未來的犀利目光。
在高屋建瓴的戰(zhàn)略思考和對未來方向的把握上，不得不說，這個世界上還沒有另一個人到達過喬幫主的高度，真的，神話的佩奇和布林也不行。
這一點，還真是不服不行，喬幫主對未來技術方向的嗅覺是天生的，沒有這個眼光，何談改變世界？
人們通常把這種洞悉未來的能力稱為遠見（Visionary）。喬幫主的遠見卓識則在于，總是能比別人提前幾年看到技術發(fā)展的大勢所趨，又常常能準確地抓住最好的時機一招制勝。
從結果上看，喬布斯的遠見通常體現(xiàn)在三個方面：
喬布斯非常了解自己所關注的每一個技術領域的來龍去脈。
喬布斯總是相信未來有無限可能，且清楚地知道大致的演進方向。
喬布斯總是大膽地順應潮流，推陳出新，無論這種更新是不是傷害眼前的利益。
有人說，蘋果做得最漂亮的地方在于他們淘汰自己產(chǎn)品的速度。想想吧，當年蘋果把AppleII賣得風生水起的時候，卻自己另立門戶，推出實質(zhì)上和AppleII競爭的Macintosh。這樣的例子不勝枚舉。
后來成為Palm公司CEO和Handspring公司創(chuàng)始人的唐娜·杜賓斯基（DonnaDubinsky）當年在蘋果負責打印機的銷售渠道。她回憶說：“當蘋果準備把打印機的分辨率從300dpi升級到1200dpi時，我曾建議喬布斯：‘我們應該先把舊的打印機降價，出清庫存后，再開始銷售新的打印機?！瘑滩妓够卮鸬溃骸?，我們馬上就停止賣300dpi的打印機，因為用戶需要新的技術?！?br/>
蘋果不斷用新產(chǎn)品、新技術淘汰和否定舊的東西，因為喬布斯從骨子里相信，蘋果要為了未來而不是為了現(xiàn)在而活著。
喬布斯回歸蘋果后，當Macintosh還是蘋果的主營業(yè)務時，他就利用蘋果周年紀念的機會給全體員工發(fā)郵件說：“已有的Mac電腦算不了什么，蘋果今后推出的產(chǎn)品才能代表未來?！?br/>
果不其然，當蘋果用iPod、iPhone和iPad等一系列重磅炸彈打亂舊世界的格局時，蘋果自身的產(chǎn)品結構也發(fā)生了根本性的改變。到2011年，占據(jù)蘋果60%以上銷售額的產(chǎn)品，竟然都是5年前根本不存在的產(chǎn)品！喬布斯對未來的這種追逐，也許，只能用“執(zhí)著”來形容了。
在歷史上，蘋果每推出一款產(chǎn)品，就開始想，下一款產(chǎn)品應該是什么。當沃茲完成AppleI的研發(fā)后，就立即投入到了AppleII的工作中去；當AppleII剛剛改變了人們對計算機的認識，喬布斯立即判斷出，圖形用戶界面才是未來的潮流；當iPod剛剛上市，喬布斯就幾乎立即開始思考iPhone和iPad的雛形……
這種提前兩三年就找出科技產(chǎn)業(yè)下一件大事的能力是讓人嘆為觀止的。如果沒有這種能力，今天的蘋果即使不走向崩潰，也必然和微軟、IBM等龐大的IT巨人一樣，雖然運轉(zhuǎn)如常卻毫無激情、活力可言。
當然，這種執(zhí)著的“未來控”也會在實踐中付出代價。
首先是時機的把握。蘋果當年推出Macintosh的時機就沒有完全掌握好，后來斯卡利主推的牛頓PDA又一次給他人做了嫁衣。這些教訓不可謂不深重。
其次是更新?lián)Q代時的平滑程度。有時候，蘋果為了盡快啟用新的技術，常常不顧一切地放棄對現(xiàn)有技術和既有用戶的支持。
當年推出Macintosh時，蘋果就大膽放棄了還是時代主流的5寸軟驅(qū)，而選用了代表未來的3寸軟驅(qū)。等到推出iMac時，蘋果再次大膽決定，連軟驅(qū)也不要了，只為iMac絡接口——要知道，那時不絡，軟盤還是很多用戶最常用的“通信”媒介。2005年，喬布斯毅然決定，新款iPod全面放棄蘋果自己的數(shù)據(jù)傳輸接口“火線”，轉(zhuǎn)而支持代表未來的數(shù)據(jù)接口。最狠的是，剛剛火起來，蘋果推出的MacBookAir筆記本電腦絡絡——這簡直就是趕著用戶“投奔”未來呀！
這種激情洋溢的技術更新必然帶來許多與現(xiàn)有產(chǎn)品不兼容的問題。早年間，蘋果的Macintosh就和AppleII不兼容，同樣追求圖形用戶界面的Lisa和Macintosh相互也不完全兼容。后來，MacOS各版本之間的兼容性問題時常出現(xiàn)，喬布斯回歸前，甚至出現(xiàn)過蘋果自己的操作系統(tǒng)不能運行自己的應用程序的問題。自己的系統(tǒng)還問題多多，更別提與IBMPC的兼容了。當年，蘋果輸?shù)魝€人電腦大戰(zhàn)，兼容性是其中一個重要原因。
不過，對于戰(zhàn)略家喬布斯來說，大膽追尋未來所必須付出的代價，也許都算不了什么。當年，蘋果的確在時機把握、技術過渡、兼容性等問題上栽過跟頭，但今天的世界完全不同了。技術演變越來越快，一項技術剛一成熟，就恨不得被新興的技的發(fā)展也讓操作系統(tǒng)之間、操作系統(tǒng)與應用程序之間的兼容性問題，不再像當年時代，看得遠、看得準、選好出手時機，遠比穩(wěn)妥、周全、細致更重要。
有人問，這種領先3到5年的戰(zhàn)略眼光到底有什么用？只要看一看過去幾年里，蘋果、微軟、谷歌和IBM股價走勢的對比圖就會知道，這樣的戰(zhàn)略眼光就意味著贏利和增值！過去幾年，微軟、IBM都發(fā)布過什么樣的產(chǎn)品？這些產(chǎn)品中有哪些是代表未來技術的？微軟和IBM這樣的IT巨人也許可以平穩(wěn)經(jīng)營，但只要沒有喬布斯的戰(zhàn)略眼光，股價就只能是靜若止水。即便是不斷推出新一代搜索技術、Android手機操作系統(tǒng)和Chrome瀏覽器的谷歌，同期的股價增幅也遠低于蘋果。
永遠領先同行3到5年，意味著蘋果可以始終站在產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的最頂端，坐享豐厚的利潤。永不停息的自我超越，意味著蘋果可以定義并“強迫”人們奔赴未來。至少目前，還沒有任何一家其他公司可以做到這一點。
當然，喬布斯在準確洞察未來的同時，也會用他縝密的思考判斷一項未來技術是否適合變成產(chǎn)品。根據(jù)曾任蘋果銷售總監(jiān)戴維·索伯塔（DavidSobotta）的回憶，2002年微軟的平板電腦概念正被炒得火熱時，曾有人勸說喬布斯研發(fā)針對專業(yè)人士的平板電腦。喬布斯拒絕了對方的提議，他所列舉的原因是：
“首先，這不是一個很大的市場。盡管包括惠普、宏碁在內(nèi)的PC巨頭試圖打開這一市場，連蓋茨也大膽預言，平板電腦將在五年內(nèi)成為美國最暢銷的電腦，但相對于每年銷量兩億臺的個人電腦市場，平板電腦以萬臺計的年銷量微不足道。其次，如果平板電腦主要是針對專業(yè)人士的，如美術、醫(yī)療等領域的用戶，它可能遇到幾種技術瓶頸：其絡能夠足夠快地在平板電腦上傳輸專業(yè)圖像；其二，平板電腦的顯示達不到專業(yè)標準?！?br/>
喬布斯總結說：“蘋果公司更樂于去定義一個新市場，而不是參與到眾多公司為一款前景難料的產(chǎn)品制造生存空間的戰(zhàn)爭中去?！?br/>
根據(jù)創(chuàng)新工場投資經(jīng)理張亮的分析，喬布斯這番話清晰地表明了他考慮未來產(chǎn)品是否可行時的思路：他首先會思考，新產(chǎn)品所在的是一個大眾市場還是細分市場？這個市場可能會有多大？然后他會問，是否有一些技術阻礙了一個細分市場拓展為大眾市場？此外，未來的技術發(fā)展對這個市場是促進還是滯礙？最后一個問題，如果做出這樣一款產(chǎn)品，它能否創(chuàng)造新的價值？
結合后來的形勢發(fā)展，喬布斯并不是沒有看到平板電腦的未來，而是一直在等待上面這幾個問題的答案。直到有了清晰的解答，蘋果才會真正放開手腳，像喬布斯說的那樣，去“定義一個新市場”。在平板電腦領域，喬布斯的這種“未來思辨術”獲得了成功，iPad成了最終的贏家。
早年的喬布斯，經(jīng)常犯那種看到了未來卻與機會失之交臂的錯誤，Macintosh輸給IBMPC就是喬幫主心中永遠的痛。在蘋果、NeXT、皮克斯摸爬滾打了十幾年后，逐漸成熟的喬幫主“進化”成了一個既能看到未來，又能用清晰的思路和完善的方法論把握未來的人。
正如斯卡利在接受采訪時所說：“喬布斯是一個有著超凡眼光的人。但他同時也是一個篤信每一步細節(jié)必須精確無誤的人。”
1979年在施樂，喬布斯看到了鼠標、視窗等神奇的圖形用戶界面技術。從歷史角度看，那一次參觀無疑左右了IT技術在未來十幾年的走向。這不僅僅是因為喬布斯從施樂“偷”走了圖形用戶界面技術，更是因為，喬布斯那一天不僅僅看到了一種新的技術，也看到了這種技術背后所代表的“用戶友好”的設計思想。
從那以后，喬布斯在產(chǎn)品設計上的主導思想從來沒有偏離過“用戶友好”這個主題。設計師將創(chuàng)意提交給喬布斯審閱時，喬布斯扮演的角色更像是一個被賦予了決策權的最終用戶。凡是用戶不會喜歡或者用起來別扭的設計，無論技術有多先進，都會被喬幫主一板子拍死。
喬布斯對用戶友好的重視是從包裝開始的。從AppleII時代起，喬布斯就非常重視蘋果電腦的包裝。他覺得，用戶打開包裝箱時，最先看到的是產(chǎn)品包裝，這個第一印象，以及用戶拆開包裝的過程，是教用戶學習產(chǎn)品使用的一個非常好的機會。
喬布斯曾對Macintosh開發(fā)團隊說：“好吧，假如我就是那件產(chǎn)品。當購買者試圖把我從包裝箱里拿出來并開始使用的時候，會發(fā)生什么？想一想吧，第一次使用Macintosh的用戶從來沒有見過鼠標。那么，當購買者打開電腦的包裝，我們包裝鼠標的方式能不能直觀地告訴用戶，鼠標應該這樣拿、這樣用？類似地，當用戶第一次打開Macintosh電腦的時候，電腦上需要顯示些什么，來引導用戶使用？如果完全沒有使用手冊，我們的產(chǎn)品設計能不能做到，用戶打開包裝，就可以使用？”
蘋果前副總裁杰伊·艾略特回憶說，研發(fā)Macintosh的圖形用戶界面時，有一天，喬布斯到舊金山一家名叫Ciao的餐廳吃飯。侍者剛拿上來菜單，喬布斯就被菜單上畢加索風格的圖示吸引了。就是這個風格！喬布斯興奮得像吃了迷幻劑。周一一大早，喬布斯就趕到公司，給設計師們看Ciao風格的菜單，和設計師們一起確定圖形用戶界面里每一個圖標、每一種字體、每一個形狀以及每一種顏色的設計。第一代Macintosh圖形用戶界面的視覺風格就這樣被確定了下來。在喬布斯心里，電腦的界面就要像一份吸引人的菜單那樣，既好看，又好用。
終其一生，能讓喬布斯真正佩服的人十分有限。發(fā)明寶麗來相機的埃德溫·蘭德和福特汽車的創(chuàng)始人亨利·福特（HenryFord）都有幸成為了這一小批牛人中的一員。寶麗來相機是當年操作最容易，使用最方便的相機；而福特汽車則是用技術實現(xiàn)汽車平民化的經(jīng)典。雖然喬布斯追求產(chǎn)品的品位和形象上的完美，但在用戶交互上，喬布斯始終強調(diào)，電腦產(chǎn)品都要像寶麗來相機和福特汽車那樣簡單、易用。
喬布斯曾在接受記者采訪時談到自己對產(chǎn)品設計的基本想法：“設計是個有趣的領域。有些人認為，設計就是產(chǎn)品的外觀看上去什么樣。但其實，如果細想一下，電腦的設計不僅僅包含電腦看上去什么樣，更主要的還是設計電腦如何工作。”
喬布斯認為，人的手是上帝最完美的創(chuàng)造。在蘋果工作過的一位設計師回憶說，喬布斯經(jīng)常盯著自己的一雙手發(fā)呆。喬布斯說：“手是你身上最常使用的部位，而且，手能夠直接聽命于大腦。”只要解決好手和電腦相互交互的問題，產(chǎn)品就自然具備了“用戶友好”的特點。很多蘋果的產(chǎn)品，比如從只有一個按鍵的鼠標到iPhone和iPad支持多點觸摸的玻璃顯示屏，再到最新的Mac電腦使用的多點觸摸板等，都是對手和電腦關系認真思考的產(chǎn)物。
喬布斯說：“創(chuàng)造力（Creattivity）只不過是連接某些東西的能力。如果你問一個有創(chuàng)造力的人，他們?nèi)绾巍畡?chuàng)造’某個東西，他們會覺得有點兒委屈，因為他們真的不是在‘創(chuàng)造’東西，他們只是看到了某種東西。因為，他們能夠把曾經(jīng)見過的不同體驗連接在一起，然后綜合成某種新東西。”
那么，用戶在考慮一件產(chǎn)品是否滿足需求，是否“用戶友好”的時候，通常又是從哪些角度來思考的呢？喬布斯對記者舉了他自己的家庭選購洗衣機的例子。喬布斯說：
“設計不僅僅是設計好玩的小玩意兒。我的家庭剛剛經(jīng)歷了一次買洗衣烘干機的大討論。我們發(fā)現(xiàn)，美國制造的洗衣烘干機都有問題，歐洲制造要好一些。歐洲洗衣機洗完的衣服留存的洗滌劑更少。最重要的是，歐洲的洗衣機不傷衣服，洗得更干凈，使用更少的洗滌劑和更少的水，耗水量只有美國洗衣機的四分之一。但是，為此付出的代價是，歐洲洗衣機洗同樣數(shù)量的衣服要花更長的時間。我的家庭為此爭論了兩周，這是一個兩難的取舍。是花一個小時就洗完衣服，還是花一個半小時洗得更干凈且不傷衣服還更省水呢？最終，我們選擇了來自德國的美諾（Miele）洗衣機。這種洗衣機在美國非常貴，因為這里很少有人買。我們在買洗衣機時考慮的問題，其實就是設計師要考慮的問題。”
蘋果電腦的用戶——注意，我說的明顯不是那些在中關村買了蘋果電腦卻直接裝上indos操作系統(tǒng)的“偽用戶”——都知道，MacOS操作系統(tǒng)每個窗口的左上角都有紅色、黃色、綠色三個按鈕，分別對應于“關閉窗口”、“收縮至托盤”、“放大窗口”三個不同的功能。每個看到這三個彩色按鈕的人都會聯(lián)想到十字路口的交通信號燈。
可是，在Macintosh設計初期，這三個按鈕的顏色都是灰色的。有一次開會的時候，喬布斯仔細地觀察這三個小按鈕的設計，一邊看一邊搖頭。
喬布斯說：“不行，不行，這三個按鈕一點兒也不友好。一眼看過去，不知道每個按鈕是做什么用的。”
負責用戶界面的設計師柯戴爾·瑞茨拉夫（CordellRatzlaff）想了想說：“把他們設計成灰色的，是為了不分散用戶的注意力。如果要更明確地區(qū)分它們的功能，能不能這樣設計，當鼠標移動到某個按鈕上時，就顯示一個小動畫，來提示用戶這個按鈕是做什么的？”
喬布斯使勁地搖頭：“不好，不好，這太復雜了，一點兒都不友好?！?br/>
突然，喬布斯靈機一動，對大家說：“你們知道交通信號燈嗎？紅色、黃色、綠色，三種在人們的直覺里最有表意功能的顏色。我們?yōu)槭裁床荒馨堰@三個按鈕分別涂上紅色、黃色和綠色呢？”
瑞茨拉夫事后感慨道：“剛聽到這個瘋狂的建議，我們都覺得，將交通信號燈和電腦的圖形用戶界面聯(lián)系在一起，實在太怪異了。但沒過多久，我們就發(fā)現(xiàn)，喬布斯是對的。不同顏色的按鈕直觀地暗示了三種不同的功能，又不像大圖標或動畫那樣打擾用戶。特別是，我們用暗示‘危險’的紅色按鈕來指代‘關閉窗口’，這樣，用戶就不容易誤點這個按鈕了?！?br/>
斯卡利說：“喬布斯總是從用戶體驗到底會怎么樣這個角度去看待每一件產(chǎn)品?！?br/>
用戶體驗優(yōu)先，今天幾乎每個設計師都信奉這一標準。但在實際產(chǎn)品設計中，能做到用戶體驗優(yōu)先的寥寥無幾。筆者曾經(jīng)和幾位專業(yè)設計師探討過一個簡單的問題，2007年蘋果發(fā)布的iPhone在用戶體驗方面卓爾不群，這并不奇怪，奇怪的是，為什么直到5年以后，即便是第一版iPhone的用戶體驗還是明顯領先于市場上絕大多數(shù)智能手機？既然所有設計師都知道，用戶體驗優(yōu)先是喬布斯和蘋果做得最好的地方，那么，為什么大多數(shù)人連跟在后面學也學不像呢？
是啊，大多數(shù)人即便懂得這個淺顯的道理，也只能跟在蘋果卓越設計的背后望塵莫及?！坝脩粲押谩边@四個字可不是一種隨便就能學到的方法，那是一種根植于喬布斯大腦深處的創(chuàng)新理念。